ЕПК в сетях (РСЯ): реклама там, где не ищут
РСЯ — это тысячи сайтов, приложений и сервисов, где Яндекс показывает рекламу. Человек читает новости, смотрит прогноз погоды — и видит ваше объявление. Он ничего не искал, поэтому здесь работает не ответ на вопрос, а умение вовремя попасться на глаза.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
В сетях ключевые фразы — это темы страниц, а минус-слова режут темы, а не сайты. Площадки чистим обязательно при оплате за клики и желательно при оплате за конверсии. Цену конверсии ставим на 50–100% выше «идеальной», недельный бюджет — в 10–20 раз больше цены конверсии. Не стартует — делаем дубли кампании с разными стратегиями.
Главное о сетях
- Места показа — только сети. Поисковую кампанию держите отдельно, про неё — в статье ЕПК на Поиске.
- Ключи — это темы. Директ смотрит на заголовки и содержание страниц площадок. Ключевая фраза «пластиковые окна» значит «показывай на страницах про окна и ремонт», а не «показывай тем, кто ищет окна».
- Минус-слова режут темы, а не домены. Минус «рецепты» уберёт кулинарные сайты, но это не то же самое, что запретить конкретный сайт.
- Стратегии — оплата за конверсии, оптимизация конверсий, оптимизация кликов. Часто полезно иметь дубли кампании с разными стратегиями.
- Креативы — картинки и видео под сети. Это не то же объявление, что на Поиске. Подробнее — в статье про графические объявления.
- пластиковые окна
- 1В сетях это тема — «показывай на страницах про окна и ремонт», а не «тем, кто ищет окна»
- 2Минус режет тему — уберёт кулинарные сайты, но это не запрет конкретного домена
На Поиске человек пришёл за вами. В РСЯ вы пришли к человеку. Поэтому в сетях нужно не объяснять, кто вы, а зацепить с первой картинки.
Ключевые фразы в сетях
Нужно ли вставлять сотни ключей в РСЯ или хватит масок? Простое правило:
- узкие продающие фразы — в отдельную кампанию;
- широкие — в другую.
Ключи в сетях работают как описание темы. Сотни вариантов одного и того же почти ничего не добавляют.
Ниже 10 готовых наборов для сетей: узкие темы и широкие темы — в разные кампании, плюс минус-темы, которые срезают нецелевые страницы.
Узкий набор запустите отдельной кампанией, широкий — другой. Минус-темы добавляйте не вслепую, а после просмотра площадок и отчёта по условиям показа.
- 1Пластиковые окнасобственники квартир и домовУзкие — замена окон, остекление балкона, окна ПВХ под ключ.
Широкие — ремонт квартиры, утепление дома.
Минус-темы — рецепты, игры, обои на рабочий стол.Почему работает. Узкие темы ловят страницы про окна, широкие — тех, кто затеял ремонт; кулинарные и игровые страницы окна не продают. - 2Ремонт квартирвладельцы новостроек и вторичкиУзкие — ремонт квартиры под ключ, ремонт в новостройке.
Широкие — дизайн интерьера, ипотека на квартиру.
Минус-темы — своими руками, вакансии, бесплатно.Почему работает. Ипотека и интерьер — соседние темы перед ремонтом, а «своими руками» и вакансии собирают не заказчиков. - 3Детские развивающие центрымамы детей 3–7 летУзкие — подготовка к школе, логопед для ребёнка.
Широкие — развитие ребёнка, воспитание детей.
Минус-темы — раскраски, мультфильмы, онлайн-игры.Почему работает. Родительские темы точно описывают ЦА, а мультфильмы и раскраски — страницы, где сидят сами дети. - 4Септики для дачивладельцы загородных участковУзкие — септик для дачи, автономная канализация.
Широкие — строительство дома, обустройство участка.
Минус-темы — квартира, ремонт ванной в квартире.Почему работает. Загородные темы попадают в ЦА, а квартирные отсекают тех, кому септик не нужен вовсе. - 5Бухгалтерские услугивладельцы ИП и ОООУзкие — бухгалтерия для ИП, отчётность ООО.
Широкие — открыть ИП, налоги для бизнеса.
Минус-темы — вакансии бухгалтера, обучение бухгалтеров, курсы 1С.Почему работает. Темы предпринимателей приводят заказчиков, а вакансии и курсы — самих бухгалтеров. - 6Автосервисавтовладельцы в своём районеУзкие — ремонт подвески, замена масла, диагностика авто.
Широкие — обслуживание автомобиля, отзывы о марке авто.
Минус-темы — тюнинг игр, автосимуляторы, обои с машинами.Почему работает. Страницы про обслуживание читают реальные владельцы, а игровые «авто»-темы приносят школьников. - 7Онлайн-курсы программированиявзрослые 25–40 лет, хотят сменить профессиюУзкие — обучение программированию с нуля, курсы Python.
Широкие — смена профессии, удалённая работа.
Минус-темы — решебники, домашние задания, школьная информатика.Почему работает. Тема смены профессии — взрослая ЦА с деньгами, а школьные темы дают клики без покупок. - 8Мебель на заказсемьи после переездаУзкие — шкаф-купе на заказ, кухня по размерам.
Широкие — переезд в новую квартиру, планировка квартиры.
Минус-темы — мебель своими руками, бесплатно отдам.Почему работает. Переезд и планировка — момент, когда покупают мебель; «отдам даром» и самоделки — не ваша ЦА. - 9Стоматологиявзрослые 30–60 летУзкие — имплантация зубов, протезирование.
Широкие — здоровье зубов, уход за полостью рта.
Минус-темы — учёба на стоматолога, вакансии, детские мультфильмы.Почему работает. Темы ухода и лечения читают пациенты; учебные и кадровые страницы собирают будущих врачей. - 10Грузоперевозки для бизнесалогисты и владельцы малого бизнесаУзкие — грузоперевозки по городу, доставка для бизнеса.
Широкие — логистика, открытие склада, маркетплейсы для продавцов.
Минус-темы — вакансии водителей, работа на своём авто.Почему работает. Темы продавцов и логистики ведут к заказчикам, а вакансии водителей — к исполнителям.
Площадки: что это и как чистить
Площадка — сайт, приложение или канал, где человек увидел вашу рекламу. Выбрать вручную, где крутиться, нельзя — алгоритм подбирает сам. Можно только исключать плохие площадки и смотреть статистику.
Главный вопрос: причина или следствие? Иногда площадка правда гонит мусор: много отказов, ноль заявок, приложения-«помогайки». А иногда мусор — следствие: кривые цели, слишком узкий регион, маленький бюджет. Тогда алгоритм уезжает на дешёвые площадки, вы их чистите, а через неделю вырастают новые. Поэтому сначала проверяем стратегию, цели, гео и автотаргет — и только потом массово режем площадки.
Когда чистить:
- при оплате и оптимизации за клики — обязательно: стратегия любит дешёвые клики, мусор съедает бюджет быстро;
- при оплате за конверсии — желательно: Яндекс выделяет кампании ограниченный объём показов, и мусор занимает место хороших площадок;
- в Мастере кампаний штатного исключения нет — для чистой работы с площадками лучше ЕПК только в сетях.
Как не убить обучение:
| Площадка | Показы | Клики | Конверсии | Расход, ₽ | Действие |
|---|---|---|---|---|---|
| Приложение-«помогайка» | 38 400 | 820 | 0 | 7 900 ₽ | |
| Новостной сайт | 22 100 | 260 | 6 | 5 300 ₽ | |
| Сервис прогноза погоды | 17 600 | 190 | 4 | 3 900 ₽ | |
| Мобильная игра | 29 800 | 640 | 0 | 6 100 ₽ |
- 1Расход есть, заявок ноль — режем. Незнакомый сайт с заявками не трогаем
- 2Приносит заявки — оставляем, даже если клиенту «не нравится сайт»; качество сверяем в CRM
Подробнее про разбор площадок — в статье Анализ РСЯ, про ботов — в разделе Антифрод.
Стратегии в сетях
Оплата за конверсии
- Цену конверсии ставьте на 50–100% выше желаемой: вы забываете, что часть людей звонит и пишет в чат, а это в цели не попадает.
- Недельный бюджет — цена конверсии × 10–20.
- Исключать площадки можно, но лучше на отдельной кампании.
- Каждая новая кампания — частично новая аудитория.
- 1На 50–100% выше желаемой — часть людей звонит и пишет в чат, в цель это не попадает
- 2Цена конверсии × 10–20
Оптимизация конверсий с оплатой за клики
Ограничивайте цену клика. Без ограничения бывали клики по 700 рублей в обычных темах. Разные ограничения — в разных кампаниях.
Оптимизация кликов
Даёт довольно дорогие, но хорошие конверсии. Иногда лишняя, но выручает, когда остальные сетевые кампании не заводятся.
Площадки при оплате за клики — чистить обязательно, при оплате за конверсии — желательно. Ключи (темы) — только в крайнем случае. Другие максимальные ставки и цены конверсий — только в копиях кампании. Нужен объём — пробуйте второй домен.
Как оживить показы
Если показов мало, расширьте кампанию по одной из осей — лучше отдельными кампаниями:
- ключевые фразы, разделённые по кампаниям;
- регионы, если это возможно;
- разные стратегии: за конверсии, оптимизация конверсий, оптимизация кликов;
- пол и возраст;
- корректировки на тех, кто уже был на сайте;
- автотаргет.
Если что-то не работает
| Симптом | Что сделать |
|---|---|
| Кампания не стартует | Дубли кампании с разными стратегиями; поднять недельный бюджет; поднять цену конверсии в новой кампании |
| Перестала откручиваться | Дубли кампании с разными стратегиями |
| Деньги кончаются внезапно | Держите на балансе минимум дневной расход × 5/7 |
Чек-лист запуска
Частые вопросы
Почему в РСЯ так много заявок низкого качества?
Потому что человек ничего не искал и кликнул импульсивно. Помогают: оптимизация на макроцель или продажи из CRM, чистка площадок, понятный оффер в объявлении и короткая форма с важным вопросом.
Можно ли выбрать конкретные сайты для показа?
Нет, только исключить нежелательные. Подбор площадок — задача алгоритма.
Сколько денег держать на балансе для сетевых кампаний?
Минимум — дневной расход, умноженный на 5/7. С пустым балансом стратегии сбиваются и потом долго возвращаются.
