Автостратегии и другие стратегии ставок

#Что такое стратегия

Любая стратегия — это правило, ручное или автоматическое, которое задаёт ставку или диапазон ставок для каждого ключа и таргетинга с учётом корректировок и ограничений.

Если данных по ключу мало, робот ставит максимум, который разрешают лимиты. Такие ставки часто не приносят показов, но пугают в отчётах.

#Ручная стратегия: три слова

Ставку можно назначать от объёма трафика или от максимальной ставки. Тонкую ручную настройку удобнее делать в Директ Коммандере.

#Как думает биддер автостратегии

Автостратегия — робот, который обновляет ставки с учётом ваших ограничений, своего обучения и изменений аукциона. Главное, что нужно понять: он считает ставку от обратного.

1. Ставит ставку за клик по каждому ключу и таргетингу.
2. Считает обратную воронку: цена конверсии → конверсия цели → цена клика.
3. Пока статистики нет (3–5 дней обучения), клик может стоить от 10 до 100% цены конверсии. При цене конверсии 1 000 ₽ клик может дойти до 1 000 ₽.
4. Когда появилась средняя конверсия — ставка считается от неё и от реальной цены конверсии.
5. Всё это ограничено недельным бюджетом: ставка не поднимается выше 10% недельного бюджета, если не сработала повышающая корректировка.

Чему учится робот:

#Правила недельного бюджета

• Бюджет = 10+ цен конверсии, лучше 12–15. Это минимум 10 конверсий в неделю — столько нужно роботу для обучения.
• Если в неделю 20 конверсий, не увеличивайте бюджет в 2–5 раз ради охвата: высок риск слить всё в последний день недели.
• Увеличивайте не больше чем на 10–25% в неделю.
• Старайтесь не выходить за 80–100 тысяч в неделю на кампанию.

Расход по дням

• Бюджет можно задать на неделю или на период от 1 до 90 дней. Периодный бюджет вместе с оплатой за конверсии — риск списать всё за один день.
• Смена недельного бюджета перезапускает алгоритм трат, но не обязательно обучение. Меняйте бюджет в начале недели: при смене в середине недели прошлые траты не учитываются.
• Окно учёта конверсий — 21 день.
• При оплате за клики недотраченный остаток переносится на следующую неделю — но не больше 30% недельного бюджета. Остатки не копятся, и обучение при переносе не перезапускается.

#Корректировки и цена конверсии

В автостратегии корректировка меняет не ставку, а цену конверсии для сегмента. Робот пересчитает ставку сам.

• Корректировки группы важнее корректировок кампании.
• Одного типа — работает более сильная, разных типов — перемножаются.
• Отрицательные корректировки занижают ставку. Исключение — −100%, чтобы выключить сегмент.
• Повышающая корректировка — единственный способ поднять ставку выше 10% недельного бюджета. Проверьте это, если видите «дикую» ставку.

#Микро- и макроцели

Не меняйте макро на микро резко. Корзинщиков может быть в десятки раз больше, чем покупателей, и стратегия научится приводить корзинщиков. Безопаснее добавить микроцель к макроцели, распределив ценность клиента между этапами.

#Что перезапускает обучение

Перед любой правкой спросите себя: «Обнулю ли я то, чему стратегия научилась?» Выберите изменение — подскажем, что будет.

Копия кампании влияет только на первые 3–5 дней. Дальше при тех же настройках будет тот же результат. Исключение — переобучение автотаргета.

#Оплата за конверсии: почему не работает

Резерв: при цене конверсии 1 000 ₽ стратегия держит в резерве 2–3 конверсии, то есть 2 000–3 000 ₽. Пять кампаний — 10–15 тысяч «замороженных».

Снижение цены конверсии — по 3–5% в день. Резкое снижение на 20–35% — и в кампании появляется много мусорных заявок.

Оплата за конверсии и ДРР

• При оплате за конверсии нет конверсий — нет расхода.
• При ограничении по доле рекламных расходов (ДРР) и оплате за конверсии списывается строго заданный процент от ценности конверсии: 10% от заказа на 10 000 ₽ — ровно 1 000 ₽.
• При оплате за клики стратегия стремится к заданному проценту в среднем, но может колебаться.
• Повторная конверсия в рамках одного визита при фиксированной ценности оплачивается один раз. При динамической ценности (электронная коммерция) каждая покупка добавляет доход — повторный заказ в одном визите тоже учитывается.
• Если динамическую ценность где-то по пути заменили фиксированной — например, в Центре конверсий, — она дальше считается фиксированной.

#Ценность нескольких целей

В кликовых стратегиях ценность целей — только приоритет, а не цена. Важны не абсолютные числа, а отношение. Поэтому при одной цели поля ценности вообще нет.

#Пакетные стратегии

Пакетная стратегия — обычная стратегия, которая просто распространяется на несколько кампаний. Представьте, что вы перенесли группы всех кампаний в одну — логика та же.

• Собирает данные о целях из всех кампаний пакета, но каждая кампания учится на своих целях.
• Точно распределить бюджет между кампаниями нельзя — только косвенно, корректировками и ценой конверсии на группах. Нужно раздельное бюджетирование — нужны отдельные стратегии.

Когда пакет полезен:

• несколько кампаний, каждой не хватает бюджета на 10 конверсий в неделю, — объединённые данные помогают хоть одной разогнаться;
• кампании-флайты, которые идут одна за другой, — стратегия переходит с одной на другую без переобучения;
• большая обученная кампания и маленькая, но горячая (например, ретаргетинг), — маленькая получает «опыт» большой.

#Что влияет на качество и цену заявок

Стратегия — только часть системы. Если заявки дорогие или «мусорные», проверьте и то, что вокруг неё:

#Какую стратегию выбрать

Выбор в три шага: тип стратегии → оплата за клики или конверсии → ограничение расхода (бюджет, цена конверсии или доля рекламных расходов).

#Чек-лист

Семь проверок перед запуском автостратегии. Отмечайте готовое — прогресс сохраняется в этом браузере.

• Цели в Метрике срабатывают на реальной заявке или покупке, а не на открытии формы.
• Недельный бюджет — не меньше 10 цен конверсии, лучше 12–15.
• Цена конверсии реалистичная — не занижена «на вырост».
• Корректировки проверены: разные типы перемножаются.
• Бюджет меняем в начале недели и не больше чем на 25% за раз.
• Для оплаты за конверсии в аккаунте есть кампании за клики и нет жёсткого лимита на аккаунт.
• Первые 3–5 дней после запуска или перезапуска — без резких правок.