Как устроен аукцион Яндекс Директа

#Какие бывают аукционы

По модели оплаты аукционов два: за показы (медийная реклама) и за клики. Важно: оплата за конверсии — это тот же аукцион за клики, просто ставку за вас считает стратегия.

VCG — вы платите не свою ставку, а цену, которую ваше присутствие «отняло» у конкурентов. GSP — платите чуть больше ставки следующего участника. Отсюда главный вывод: ставка в кабинете — это верхняя граница, а не цена.

Ставка — это сколько вы готовы заплатить. Цена клика — сколько с вас взяли. Между ними — весь аукцион.

#Нейросети внутри аукциона

Поверх аукционов работают модели Яндекса, которые не включаются кнопкой:

• ARGUS — генеративная модель, которая строит картину поведения пользователя по обезличенной истории. «Память» системы выросла примерно в 30 раз — до года.
• Gorgona — модель, которая считает вероятность конверсии и помогает выставить ставку. Смотрит на 25+ сигналов: глубину просмотра, время на сайте, добавление в корзину, промежуточные действия. Учитывает отложенные покупки — когда человек возвращается через неделю.

Как на них влиять: только косвенно — правильные цели в Метрике, офлайн-конверсии из CRM, качество сайта и стратегии с оптимизацией на конверсии. На коротких лендингах и квизах часть сигналов теряется — меньше данных для прогноза.

#Ставка, списание, позиция

• Ставка — назначенное значение без корректировок.
• Прогноз трафика — видимость: низкие значения — внизу выдачи, высокие — в спецразмещении.
• Списываемая цена — фактическая цена клика.

На ручных стратегиях и автостратегиях вы задаёте скорее среднюю ставку: система может поднять её в 2–3 раза, а корректировки — ещё выше. Если при ставке 400 ₽ списали 2 000 ₽ — ищите корректировки.

Диагностика: отчёт по типу площадки и позиции. Низкая цена клика везде часто означает не удачу, а заниженный недельный бюджет или цену конверсии. Пустой ключ без статистики получает высокую ставку и не показывается.

Аукцион на Поиске пересчитывается примерно раз в 15 минут — поэтому ручные биддеры не успевают за автостратегией.

#Бюджет, цена конверсии и потолок ставки

Главные пропорции:

• Недельный бюджет ≥ цена конверсии × 10, лучше × 12–15.
• Потолок цены клика на старте ≈ 10% недельного бюджета. Это ориентир, а не поле в настройках: в ручной стратегии задаётся средняя цена клика, «максимальной ставки» в автостратегиях нет. До обучения клик может стоить до 10–15% цены конверсии.
• После обучения ставка привязывается к реальной конверсии сайта: цена конверсии ÷ конверсия сайта ≈ допустимая цена клика.

Ниже 10 готовых расчётов по этим пропорциям — цена конверсии, недельный бюджет, потолок ставки и допустимая цена клика — для разных ниш. Все цифры — пример.

#Рост бюджета

• Увеличивайте не больше чем на 10–25% в неделю или на 3–5% в день.
• Не берите максимальный вариант из подсказки Яндекса — там прирост обычно больше 25%.
• Практический потолок на одну кампанию — около 70–80 тысяч в неделю. Больше — делите на несколько кампаний.
• На больших бюджетах робот может потратить за один день до ~35% недельного бюджета — 2–3 «средних дня» сразу.
• Не запускайте и не масштабируйте кампании в четверг–пятницу без нужды.