10 правил стратегий
Кампания работала неделю ровно, а в воскресенье за один день потратила десятую часть месячного бюджета. Никто ничего не менял. Это не сбой — так работает недельный бюджет. Вот правила, которые стоит знать до того, как это случится с вами.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроСтратегия управляет ставками, а не тем, кому показывать. Ручных ставок в чистом виде нет — система всё равно корректирует. Недельный бюджет может уйти за день. Не ставьте ограничение цены клика в конверсионных стратегиях. Для обучения нужно 10+ конверсий в неделю. Микроцели — помощники для оплаты за клики, а не для оплаты за конверсии.
10 правил
1. Стратегия управляет ставками, а не таргетингом
Стратегия задаёт ставку для каждого показа с учётом корректировок и минус-фраз. Она не решает «сначала покажу этим, потом тем». Кому показывать, определяют ваши ключи, автотаргет, гео и аудитории.
2. Ручных ставок в чистом виде нет
На поиске с ручным управлением система всё равно может повышать ставку. Конкретную позицию «держать вторым» не получится — на неё влияют доля показов, ротация, объём объявления. Ручное управление на поиске имеет смысл как оверставка — чтобы стабильно быть наверху.
3. Недельный бюджет может уйти за день
Неделя — цикл обучения. Внутри недели стратегия может потратить почти всё за один-два дня, а потом стоять. Если на кампании огромный недельный лимит «про запас», однажды он реализуется целиком.
4. Не увеличивайте бюджет резко
Подняли бюджет в 2–5 раз — стратегия переобучается и может слить последние дни недели. Повышайте постепенно.
5. Недельный бюджет ≥ 10 целевых цен конверсии
Если цена конверсии 1 000 ₽, недельный бюджет — от 10 000 ₽. Меньше — стратегии не на чем учиться.
- 1Недельный бюджет ≥ 10 целевых цен конверсии — и не больше, чем готовы потратить за неделю
- 2Фактическая цена будет немного выше заданной — это нормально
6. Не ставьте максимальную цену клика в конверсионной стратегии
Ограничили клик — конверсии пропадают. Стратегия за конверсию готова платить за клик дорого там, где видит высокую вероятность заявки (в РСЯ клик может стоить больше 100 ₽ — и это нормально, если заявка в целевой цене).
7. Средняя цена конверсии ведёт себя как «биддер»
Когда вы задаёте цену конверсии, стратегия подбирает ставку под каждую площадку и таргетинг. Поэтому в РСЯ с правильной целью она часто работает стабильнее недельного бюджета. Фактическая цена будет немного выше заданной — это нормально.
8. Любое изменение — переобучение
Сменили цель, бюджет, ставку, страницу — 3–5 дней обучения, неделя на стабилизацию. Сломали что-то — текущая неделя может доработать «по памяти», со следующей начнутся проблемы. Починили — ждите следующую неделю.
9. Микроцели — для оплаты за клики
Цели вроде «просмотр 3 страниц» или «60 секунд на сайте» помогают обучить кампанию с оплатой за клики, когда настоящих заявок мало. При оплате за конверсии платить за микроцели — плохая идея: каждая цель учится отдельно, и вы платите за действия, которые не приносят денег.
10. Быстрое решение — оптимизация кликов
Если нужно быстро вытащить кампанию (конец сезона, нет данных), оптимизация кликов на поиске с горячими ключами и нормальными минус-фразами часто даёт приемлемую заявку быстрее, чем эксперименты с конверсиями.
10 ситуаций и что делать
| Ситуация | Что делать |
|---|---|
| Кампания за день потратила недельный бюджет | Снизить лимит до реальной суммы, не держать «запас» |
| Конверсий 3–5 в неделю | Добавить промежуточную цель и перейти на оплату за клики с оптимизацией |
| Клики в РСЯ по 120–190 ₽ | Если цена заявки в норме — не трогать; если нет — проверить цель и площадки |
| Показы упали в ноль после изменений | Кампания не нашла сегмент — создать новую, а не ждать |
| Цена заявки скачет по дням | Смотреть по неделям, не по дням |
| Подняли бюджет вдвое — заявки подорожали | Вернуть, повышать на 20–30 % в неделю |
| Цель срабатывает на ботов | Сменить цель на страницу «Спасибо» или составную |
| Мастер кампаний не крутится | Временно включить оплату за клики, чтобы «разогнать» |
| Поиск с оптимизацией конверсий не попадает наверх | Перейти на оптимизацию кликов или ручные ставки с оверставкой |
| Пакетные стратегии | Использовать осторожно: отзывов о стабильной работе мало |
Чек-лист
Какую стратегию выбрать на поиске
| Стратегия | Когда |
|---|---|
| Ручная | Узкие ниши, где автотаргет льёт мусор. Фактически средняя ставка; единственный плюс — отключение автотаргета. Минусы: узкий и дорогой трафик, внешний биддер реагирует раз в ~40 минут |
| Оптимизация кликов | Висеть высоко и забирать максимум трафика при бюджете |
| Оптимизация конверсий | Небольшие города и умеренная конкуренция; в Москве при малом бюджете может показываться слишком низко |
Сыпучие материалы (песок, грунт, щебень) нормально продаются на оптимизации конверсий даже в Москве.
- Дневной лимит теперь средний на аккаунт. Ставьте его только при жёстком требовании клиента — иначе он ломает стратегии.
- Рост бюджета на Мастере кампаний почти всегда = рост цены заявки. Причины: подняли слишком резко, слишком часто или упёрлись в ёмкость рынка. Масштабируйте копией кампании, но сначала найдите причину слива.
- Если интернет-магазин годами крутится на старой стратегии и стало дорого — менять, возможно, нужно всю кампанию: тип, товарную галерею, разделение по ключам, автотаргету и товарам.
Ниже 10 готовых настроек стратегии по этим правилам — для разных ниш. Цифры — пример, подставьте свою целевую цену заявки X и держите недельный бюджет от 10 × X.
Выберите ближайшую ситуацию, задайте стратегию и не меняйте её минимум неделю. Оценивайте цену заявки по неделям, не по дням.
- 1Септики, Подмосковьевладельцы домов, сезонМаксимум конверсий, оплата за конверсии, цель — страница «Спасибо»
Цена заявки X ₽, недельный бюджет от 10 × X, без ограничения цены кликаПочему работает. Правила 5 и 6 — стратегии хватает данных, а потолок клика не режет дорогие, но целевые показы. - 2Ремонт квартир, Москвасобственники новостроекПоиск: оптимизация кликов по горячим ключам с минус-фразами
Недельный бюджет — реальная сумма на неделю, без запасаПочему работает. В Москве при малом бюджете конверсионная стратегия может показываться низко, клики дают верх выдачи. - 3Узкое B2B-оборудованиеинженеры и закупщикиРучные ставки на поиске с оверставкой, автотаргет выключен
Ключи только точные, бюджет под реальный объём спросаПочему работает. В узкой нише автотаргет льёт мусор, а ручная оверставка стабильно держит наверху. - 4Онлайн-школа, мало заявоквзрослые 25–45 летМаксимум конверсий с оплатой за клики, цель — «просмотр 3 страниц» плюс заявка
Через 2–3 недели при 10+ заявках в неделю — переход на оплату за конверсииПочему работает. Правило 9 — микроцель обучает кампанию с оплатой за клики, пока настоящих заявок мало. - 5Сыпучие материалы, Москвачастники и прорабыПоиск: оптимизация конверсий, цель — звонок или заявка
Недельный бюджет от 10 целевых заявокПочему работает. Песок и щебень нормально продаются на оптимизации конверсий даже в Москве. - 6Стоматология, небольшой городвзрослые жители городаРСЯ: средняя цена конверсии X ₽, цель — запись на приём
Клики по 100+ ₽ не трогаем, если заявка в целевой ценеПочему работает. Правило 7 — цена конверсии работает как биддер и подбирает ставку под каждую площадку. - 7Ёлки и сезонные товарыпокупатели перед праздникомКонец сезона: оптимизация кликов на поиске, горячие ключи и минус-фразы
Без экспериментов с конверсиями — времени на обучение нетПочему работает. Правило 10 — быстрое решение, когда на обучение стратегии нет недели. - 8Мастер кампаний, интернет-магазинпокупатели товаровМастер не крутится — временно оплата за клики для разгона
Бюджет повышать на 20–30 % в неделю, масштабировать копией кампанииПочему работает. Резкий рост бюджета переобучает стратегию и почти всегда дорожает заявка — правила 4 и 8. - 9Юридические услуги, РСЯчастные лица с долгамиМаксимум конверсий, оплата за конверсии, цель — составная (форма плюс вторая страница «Спасибо»)
Недельный бюджет от 10 × X, изменения — не чаще раза в неделюПочему работает. Составная цель отсекает ботов, а бюджет от 10 конверсий даёт стратегии учиться. - 10Автосервис, локальный районвладельцы авто рядомПоиск и РСЯ раздельно: на РСЯ средняя цена конверсии, на поиске оптимизация кликов
Гео — радиус вокруг сервиса, недельный лимит без запасаПочему работает. Разные площадки ведут себя по-разному, а раздельные стратегии не мешают друг другу учиться.
Частые вопросы
Какую стратегию выбрать для старта?
Для поиска с горячими ключами — оптимизация кликов. Для РСЯ и Мастера с хорошей целью — оптимизация конверсий со средней ценой конверсии. Оплату за конверсии включайте, когда цель надёжная и конверсий достаточно.
Сколько ждать после запуска?
Минимум неделю. Оценивать по одному дню бессмысленно.
Стратегия — водитель, а не навигатор. Куда ехать, решаете вы.
