Аукцион и ставки: заметки директолога

#Главное за минуту

1. Клик, оптимизация и оплата за конверсии — один аукцион: вы конкурируете и с теми, кто на ручных ставках.
2. Ставка — сколько вы готовы дать, списание — сколько реально спишется; на автостратегиях списание не видно — держите копию на ручной.
3. Доля выигрышей 20–30 % — повод поднять бюджет, ставку или развести мастер и поиск по разным доменам.
4. Низкая цена конверсии превращается в клик за 20–30 ₽ — и вас показывают на мусорных площадках.
5. Коэффициент качества почти ничего не решает: завышенная ставка перебивает всё.

#Как устроен аукцион

• Ретаргетинг — тоже аукцион: со ставкой 3–5 ₽ вас обгонят те, кто платит больше.
• «Взвешенные показы» и «взвешенный CTR» на практике почти бесполезны — аукцион считает обычные показы.
• Низкая цена конверсии на поиске (500–700 ₽) = низкая ротация: вы проигрываете аукцион и получаете меньше трафика.
• Оптимизация конверсий лучше ручки: аукцион меняется каждые 15 минут, биддеры отстают до 30 минут, автостратегия реагирует сразу. Играть ценой конверсии и бюджетом проще, чем ставками на каждый ключ.
• Реклама дорожает в том числе из-за кэшбэков: кто получает возврат, может вкладывать больше — аукцион разогревается.
• Ставки в интерфейсе до запуска смотреть бессмысленно — меняются каждые 5 минут; аукцион идёт по региону запроса.
• Доля выигрышей (была в старом Мастере отчётов; в новом её убрали — смотрите охват/видимость и среднюю позицию) — какой части аукционов вы показались; это не позиция. Если 30 %, вы получите намного меньше показов, чем в Вордстате. Плюс узкий город, только транзакционные ключи, лишние минус-слова — отсюда «100 показов и 3 клика в день».
• Все стратегии работают через цену клика в одном аукционе — даже оплата за конверсии.
• Цена клика не фиксирована — определяется торгами. Ставки пересчитываются примерно каждые 15 минут; статус «мало показов» — реже (по наблюдениям, раз в 3–6 часов).
• По назначению два аукциона: за показы (CPM, медийка) и за клики (CPC). Оплата за конверсии и оптимизация конверсий — тот же аукцион, что и клики: вы конкурируете с теми, кто сидит на ручных ставках.
• Автостратегия заменяет вас роботом, который сразу подгоняет ставку под каждое обновление аукциона. Руками так не успеть, поэтому для большинства авто удобнее.
• Формулы в справке не совпадают с реальностью (0,65 никогда не 0,65). Состав разработчиков меняется, механику постоянно переписывают, полного ответа «как работает аукцион» вам не даст никто.
• GSP (РСЯ, раньше и поиск до 2015 года): цена определяется ставкой ближайшего конкурента ниже. Прогноз CTR и коэффициент качества у всех почти одинаковые и почти ни на что не влияют. Обещание «со временем клик подешевеет» — неправда.
• Аукцион обновляется ~каждые 15 минут, в РСЯ ротация быстрее (баннер меняется при взаимодействии). Цена зависит от места показа (в автостратегиях место выбирает Яндекс — и это хорошо, если вы правильно считаете цену конверсии), ставок и количества конкурентов (видно через «Показать все» в рекламной выдаче).
• Запуск постепенный: одна поисковая кампания → конверсия сайта → потом остальные. Первая неделя — ежедневная чистка ключей; дальше — разделение по тематикам, объединение групп. Настройка «за раз за N тысяч» не бывает — кампании надо дорабатывать из-за аукциона и конкурентов. Подключите коллтрекинг.
• В GSP-аукционе РСЯ нет рычагов поиска (позиции, расширения).
• Заголовок «точь-в-точь под ключ» больших скидок не даёт (аукцион динамичный, ставок за позиции нет): достаточно 1–3 совпадающих слов. Важнее кликабельность объявления (CTR) — на неё смотрит Яндекс, особенно на автостратегиях.

#Ставка, списание и позиции

• Тарифы директолога: базовый (≈25–35 тыс.), расширенный (+40–50 %), премиум (≈80 тыс.: сетка лендингов, постоянные A/B-тесты, интеграции).
• Премиум отсекайте уже в объявлении («премиальные кухни») — чтобы не кликали те, кому дорого. На сайте: «Ищете премиум-кухню? Ответьте на 7 вопросов».
• Показатель «средний объём трафика» / доля показов: 98 — вы показываетесь почти всегда; ниже 90 — есть куда расти. В широкой нише 100 % не охватить.
• Объявление на первой позиции — больше охват и кликабельность; горячие ключи дороже, но клиент почти прямой — быстро превращается в деньги.
• Клик по «показать телефон» в объявлении списывается как клик; статистику по нему сейчас дают.
• Пример опта: сахар в стиках рекламировался по «сахар оптом» — шли те, кому нужны мешки. На первой позиции люди часто кликают не читая.
• Главное во внимании — позиция: первое место даёт много кликов, третье — заметно меньше, независимо от жирного текста.
• Не «лечить» «мало показов» общим ключом со ставкой 50 копеек — Яндекс это закрыл, а в РСЯ получите мусор. Иногда достаточно поднять ставку (по умолчанию бывает 30 копеек).
• Прогноз «объём трафика» в ставках — предполагаемый, не гарантия. Ставить 800 ₽ ради 6–8 % трафика бессмысленно; прочерк в объёме — ключ может заработать позже.
• Отчёт по поисковым запросам: добавить площадку, среднюю цену клика, позицию, объём трафика; начинать с показов, потом клики; CTR на поиске около 1 % и ниже — цена задирается.
• Иногда нужно не минусовать, а поднять ставку — смотрите объём трафика по ключам.
• Минус-фразы с поиска в РСЯ добавлять осторожно: они меняют объём трафика (проверено экспериментом).
• Сравнение периодов: сравнивайте равные периоды. Пример: клики почти те же, а расход вырос на 28 тыс. — выросла цена клика, хотя ставки «вернули».
• Средняя ставка ≠ средняя цена клика: ставка — что поставили, цена — что списалось. Пример: ставка 244 ₽, списывается 105 ₽.
• Объём трафика не привязан к конкретному месту: «78» не значит «третье место». Бывает и 110–120. Найти ставку под нужный объём можно ниже максимальной.
• Средняя позиция показа 2,32 — средняя «по больнице» (может быть и раз первое + шесть раз четвёртое). Ниже 4 на поиске — плохо: показы внизу страницы, низкий CTR.
• Объём трафика больше 100 (106, 116) — вы занимаете больше места в выдаче (первая позиция + расширенный формат); в Москве свои трафареты.
• Доля выигрышей 4 % по ключу — показываетесь редко; для объёма нужен больший расход и позиция.
• Позиция клика ниже позиции показа — бывает, когда охват неполный.
• Удерживать первое место ручными ставками сложно — автотаргет и автостратегии корректируют ставки быстрее. Первое место не всегда выгодно.
• Прогноз бюджета в Директе стал реалистичнее: берите оттуда среднюю списываемую цену клика (можно накинуть 20–30 % для страховки).
• Прогнозная ставка из Директа — при прогнозном CTR; если CTR будет 10 % вместо 5 %, списываемая цена будет ниже.
• Описания быстрых ссылок видны только на первой позиции.
• Ставка 300–350 ₽ за клик на 2–3 позиции по транзакционным запросам — нормальная практика в окнах.
• Объём трафика 62 % при маленьком бюджете — показываемся каждому третьему-четвёртому; нужно поднимать бюджет и цену клика, а для этого сначала сделать сайт, который окупает клик.
• Экономия на ставке = нет гарантии / маленький охват / «где заявки?».
• Мастер ставок: «максимум трафика, но не выше X ₽». Ставка — что поставили, списываемая цена — что спишется при прогнозном охвате.
• Ручка на поиске работает только с оверставкой (300–600 ₽), чтобы сидеть сверху; конкретную позицию удержать невозможно — есть ротация и доля показов.
• Оптимизация конверсий на поиске редко даёт первую позицию; при доле показов 2–3 % переходите на оптимизацию кликов или ручку.
• Биддеры опаздывают: ставки через API применяются за 15–45 минут, аукцион обновляется каждые ~15 минут; автостратегия подставляет ставку сразу. Стратегия «максимум кликов» с недельным бюджетом и ограничением цены клика — удобна для первых позиций.
• Недельный бюджет должен соответствовать ставке: 7 000 ₽ в неделю (1 000 ₽ в день) при клике 100 ₽ — 10 кликов в день; ставка 1 000 ₽ при бюджете 13 000 — почти нулевая доля показов.
• На списываемую цену в ручке, кроме CTR, почти ничего не влияет.
• Умеете считать цену конверсии и хотите 2–3 позицию — «средняя цена конверсии + ограничение цены клика»; не умеете — «недельный бюджет + ограничение цены клика».
• Ориентируйтесь на списываемую, а не на прогнозную ставку: через 1–2 недели при CTR ~10 % списываемая цена будет ниже ставки.
• Оптимизация конверсий сама считает цену клика из конверсии кампании (например, видит 5 %, а не ваши 10 %) и занижает ставку — отсюда 4-я позиция. На поиске ставьте цену конверсии ×2–3 от расчётной; с оплатой за конверсии по 750 ₽ трафика просто нет.
• Поиск с оплатой за конверсии высоких позиций не даст; для позиций — оплата за клики/оптимизация кликов; на низких позициях с конверсиями — оптимизация конверсий за клики.
• Автотаргет подтягивает в аукцион, где ставки ниже: если по узкому ключу мало конкурентов (ночью, например), туда подкинут других. Проверка — тестовая кампания с ручными ставками.
• При слишком узкой аудитории: идти в РСЯ или подмешивать холодных (автотаргет теперь делает это сам). Средний объём трафика и доля выигрышей — только для поиска.
• Объём трафика по позициям примерно: первое спецразмещение 115–135, второе 80–85, третье 70–75 — не проценты, а условные единицы; не на первой позиции — не весь трафик.
• Отчёт по запросам (в новом Мастере — готовый отчёт «Запросы», бывшая вкладка «Поисковые запросы»): включайте среднюю позицию показа и клика, объём трафика; объём трафика — условные единицы, 50–60 и позиция 2,5–3,5 — нормально. Там видно, откуда «условие показа» (автотаргет, тематика).
• Отказы на поиске до 20 % — отлично. Низкая позиция Мастера на поиске — поднимайте не ставку, а цену конверсии (750 → 1 500–2 000 ₽).
• CPA — из воронки клиента и декомпозиции. Цифра «на глаз» (500–1 000 ₽) даёт низкие ставки, показы на мусорных площадках (мобильные приложения с кликом 5–10 ₽) и фрод; нормальный трафик забирают конкуренты с правильными ставками. Качество площадок напрямую зависит от ставки.
• Скликивание и фрод часто из-за низкой ставки: средний клик падает до 5–10 ₽ — показы там, где боты и мисс-клики в приложениях.
• Нормальная цена клика зависит от региона и ниши: где-то 5–10 ₽ — норма. Подберите порог: после определённой ставки мобильные приложения почти исчезают из статистики.
• Не путайте цену клика и цену конверсии; автостратегия — не чёрный ящик: она подбирает ставки за клик исходя из вашей цены конверсии.
• Мобильные приложения в тестовой кампании можно отключить сразу; в рабочей лучше не исключать — с ростом ставки они уходят сами. Массовая чистка площадок, вероятно, сбивает обучение (и рвёт цепочку касаний — человеку нужно увидеть рекламу несколько раз).
• Резко удваивать недельный бюджет нельзя — ставки взлетят; лучше несколько похожих кампаний.
• Если цена из воронки не дотягивает до рыночной ставки — либо посчитали неправильно (забыли LTV), либо собственник ждёт невозможного; если математика не сходится даже на бумаге — не берите проект.
• Отчёт по запросам: средняя позиция показа, объём трафика, площадка, тип кампании; номер объявления показывает перемножение объявлений Мастера.
• Объём трафика — не доля выкупа трафика, а то, насколько крупно показывается объявление (100 и выше на первой позиции — с быстрыми ссылками и уточнениями); 67 на третьей — нормально. Долю показов смотрите отдельно.
• Добавили поле «площадка» — объём трафика и позиции исчезают (для РСЯ они 100/нет). Конверсии в отчёте по запросам не проставляются — ориентироваться по ним нельзя; одна адекватная конверсия — смотрите в общей статистике.
• Позиция показа поисковой кампании желательно 2,5–3; 3,9 — низковато.
• В первые 3–4 дня ничего не трогайте: средняя ставка «гуляет» (48 → 22 → 14 → 11 ₽), потом стабилизируется.
• Устройства: перекос средней ставки между мобильными и ПК больше ~10 ₽ — сигнал проблемы. Отрезать планшеты ради 77 ₽ расхода — бессмысленно и мешает обучению.
• Средняя цена клика на поиске по ремонту АКПП в Москве ~420 ₽ (два года назад ~300 ₽), позиция ~2,5; из 1,26 млн расхода около миллиона — поиск. Поиск выжат — предлагать нужно другое.
• Средняя цена клика 383 ₽, CTR 10 %, позиция ~2,6; доля выигрышей 31 % — маловато, есть куда расти.
• На поиске 441 показ за месяц по горячей категории — трафика мало. Позиция ~3,4, клик ~72 ₽.
• Средняя позиция динамических объявлений 7,7 при клике ~107 ₽ — «в подвале». Причины: максимальная цена клика и маленький недельный бюджет (10 тыс.). Для нормальной позиции нужен клик ~250–350 ₽ в сезон.
• Поисковая кампания с позицией ~3, долей выигрышей 62 %, кликом ~70–90 ₽ и CTR 13 % была отключена — вероятно, испугались мало конверсий. Бюджет 1 600 ₽ в день (сейчас это ~11 200 ₽ недельного) при клике 70–100 ₽ и суммарная цель 1 500 ₽ — ошибки.
• Средняя позиция на поиске ~2,75, клик хороший; в запросах — «стирка ковров», «химчистка Химки». Проверьте, в каких районах работаете (Химки, Сходня), и укажите на сайте.
• Доля выигрышей 13–21 % — первая проблема недельный бюджет: не хватает даже на 10 конверсий; к концу недели упирается в лимит. Хотите первую позицию — оптимизация кликов.
• Клик 128 ₽ и ставка ~460 ₽ в Подмосковье — приемлемо (в Москве 200–300 ₽).
• Товарная галерея реабилитации: доля выигрышей 82 %, но позиция ~14 и объём трафика 27 — «сидим внизу»; клик ~20 ₽. Нужно поднять бюджет и клик (~120 ₽), чтобы выйти на нормальное место.
• Недельный бюджет 5 тыс. при цене корзины 600 ₽ (нужно 10 конверсий) — «на кассе поля жёстко»: доля выигрышей 40 %, позиция ~13. Яндексу нельзя сказать «дай 4 корзины за неделю».
• На поиске при клике 600–700 ₽ и конверсии 10 % заявка ~6 тыс. Ставку на ручной стратегии для первой позиции — ~1 800 ₽. Мастер с ДРР здесь не заведётся.
• На поиске по «купить квартиру в Дубае» клик ~650 ₽, позиция ~2,7 — заявка 50–100 € — норма для зарубежной недвижимости.
• На поиске техника обычно дорогая (клики 200–600 ₽), но здесь показывались на 2–3 позиции.
• В сетях почти всё уходит; поисковый автотаргет даёт нормальные конверсии при ставке ~105 ₽, позиция ~4 — низко.
• Ручная стратегия с низкими ставками и бюджетом 3 тыс. в день — показывалось редко (клик ~27 ₽ при ставке 120 ₽).
• Поиск: доля выигрышей ~46 %, позиция ~2,4, объём трафика ~73 — по широкому ключу «термопанели» трафик уже выбран; больше — только дороже.
• Клик на поиске: целевые запросы стоят 300–550 ₽ на позициях 2–4; при конверсии 5–10 % заявка ≥3–4 тыс. — «2 000 ₽ дорого» не обоснованно.
• Разделение кампаний на будни и выходные со ставками на ручной стратегии и ограничением 3 тыс. в день — ухудшает работу; ставки на ручной — средние, а не максимальные.
• Автотаргет на поиске работает нормально; доля выигрышей на поиске 5 % — показываются каждому двадцатому; оптимизация конверсий не даёт позиций — нужна оптимизация кликов или ручная.
• Ставки баннера видны в старом интерфейсе («Ставки и фразы»), в новом — нет. Недельный бюджет — на 100–1 000 кликов (в примере ~15 тыс.).
• Цена цели влияет на ротацию и площадки — «поставлю 500 или 2 000, неважно» — неверно. Корректировки влияют на ставки, хотя увидеть итоговую ставку нельзя.
• Как узнать ставки: скопируйте кампанию (галочкой в интерфейсе быстрее, чем через Коммандер), поставьте ручную стратегию с недельным бюджетом ~2 000 ₽, дождитесь модерации — в «Ставках» появятся прогноз ставки, списываемая цена, объём трафика.
• Объём трафика — не процент, а «визуальная» величина: >100 — первая позиция (с описаниями быстрых ссылок; 140–160 — все 8 ссылок), 100 — вторая (быстрые ссылки без описаний), 75–85 — третья-четвёртая, 5–15 — гарантия внизу. Цены в нише металлочерепицы — 300–400 ₽ за первые места.