Типы кампаний: ЕПК, Мастер, товарные
Товарные кампании на практике
Магазин премиальных стиральных машин запустил товарную кампанию. Реклама показывалась по запросам «стиральная машина купить» людям, которые ищут за 25 000. Премиум за 150 000 они не покупали. Товарные кампании не умеют сами отделять дорогой сегмент.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроКоротко
Товарные кампании хорошо работают у мультибрендовых магазинов и плохо — у монобрендовых (особенно с оплатой за клики). Если тот же товар на маркетплейсе дешевле — на поиске вы проиграете, в сетях (смарт-баннеры, ретаргетинг) — шанс есть. Товарную галерею удобнее настраивать отдельно в ЕПК.
Когда работает
- Мультибрендовый магазин с широким ассортиментом.
- Цены не хуже, чем на маркетплейсах.
- Есть известный бренд магазина — брендовые запросы приводят много целевых людей.
- Нормальный сайт: карточки, цены, доставка, корзина.
Когда не работает
- Монобренд: фид показывает товары по общим запросам («стиральная машина купить»), а вам нужен премиальный сегмент. Минусовать общий запрос в динамике сложно.
- Маркетплейс дешевле: маркетплейсы дают скидки за свой счёт, и на поиске вы проиграете.
- Плохой сайт: даже идеальный фид не спасёт магазин, который неудобен.
Как настраивать
- Товарную галерею — отдельной ЕПК, чтобы видеть её результат.
- Интересы и сегменты — в разные группы: в отчётах они не делятся.
- Цель — «заказ оформлен», а не «добавил в корзину».
- Помните: корректировки меняют и цену клика, и цену конверсии. +50 % к цене 1 000 ₽ — уже 1 500 ₽.
- Если мало галереи и много автотаргета в РСЯ — значит, кампания ушла не туда.
Параметры кампании
Тип кампанииЕдиная перфоманс-кампания
НазваниеТоварная галерея — кровельные материалы
ЦельЗаказ оформлен
Места показатолько товарная галерея
Фидс ценами и наличием
СохранитьОтмена
- 1Заказ оформлен, а не «добавил в корзину»
- 2Галерея — отдельной ЕПК, чтобы видеть её результат
Мастер отчётов
Срез Место показаЦель Заказ оформлен
| Место показа | ||||
|---|---|---|---|---|
| Товарная галерея | 380 | 17 100 | 8 | 2 138 |
| Поиск — автотаргет | 510 | 24 400 | 6 | 4 067 |
| РСЯ — автотаргет | 2 900 | 58 700 | 5 | 11 740 |
- 1Мало галереи, много автотаргета в РСЯ — кампания ушла не туда
10 ситуаций
| Ситуация | Решение |
|---|---|
| Монобрендовый магазин техники | Мастер кампаний осторожно, поиск по моделям, смарт-баннеры на ретаргет |
| Товар дешевле на маркетплейсах | Не воевать на поиске, работать в сетях и с брендовыми запросами |
| Мультибренд стройматериалов | Товарная галерея + поиск по категориям |
| Кровельные материалы | ЕПК только с товарной галереей, интересы «кровля и водосток» отдельной группой |
| Фид без цен и наличия | Исправить фид, иначе модерация и плохая конверсия |
| Корзины есть, заказов нет | Смотреть путь оформления заказа в Вебвизоре |
| Мало товарной галереи, много РСЯ | Отключить лишние места, проверить настройки |
| Брендовый магазин с соцсетями | Брендовые запросы — отдельной кампанией |
| Премиум-сегмент | Поиск по моделям и брендам, а не общий фид |
| Магазин запчастей | Поиск по артикулам и моделям + динамические объявления |
Ниже 10 готовых поисковых объявлений для магазинов, которые не могут выиграть у маркетплейсов ценой и поэтому продают сервисом: подбором, примеркой, установкой, гарантией рядом.
10 объявлений магазина, который выигрывает не ценой
Выберите объявление своей ниши, замените модель и цифры на свои и запускайте на поиске по моделям и категориям рядом с товарной галереей. Тестируйте 2–3 варианта сервиса в заголовке 2.
- 1Премиальная бытовая техникапокупатели техники от 100 000 ₽заголовок 42/56 · доп. 22/30 · текст 72/81Почему работает. Премиум не покупают по общему запросу и низкой цене. Подбор и установка объясняют, за что платить дороже, чем на маркетплейсе.
- 2Стройматериалыпрорабы и частные застройщикизаголовок 46/56 · доп. 20/30 · текст 78/81Почему работает. Стройке важны сроки и разгрузка, а не копейки в цене. Маркетплейс не привезёт поддоны манипулятором завтра утром.
- 3Кровельные материалывладельцы частных домовзаголовок 46/56 · доп. 17/30 · текст 76/81Почему работает. Кровлю покупают комплектом, и человек боится ошибиться с количеством. Расчёт снимает этот страх и привязывает к магазину.
- 4Автозапчастиавтовладельцы и мастеразаголовок 46/56 · доп. 22/30 · текст 69/81Почему работает. Главный риск в запчастях — купить не ту деталь. Проверка по VIN и самовывоз сегодня закрывают его лучше, чем низкая цена.
- 5Детские коляскибудущие родители 25–35 летзаголовок 36/56 · доп. 25/30 · текст 70/81Почему работает. Коляску хотят потрогать до покупки. Тест-драйв — то, чего маркетплейс дать не может.
- 6Велосипедывзрослые, которые покупают первый горный велосипедзаголовок 41/56 · доп. 19/30 · текст 68/81Почему работает. Неправильный размер рамы — частая причина возврата. Подбор и настройка дают ценность, которую видно сразу.
- 7Матрасысемьи, которые меняют спальное местозаголовок 41/56 · доп. 23/30 · текст 71/81Почему работает. Жёсткость не понять по фото. Возможность полежать и вывоз старого матраса — веские причины не идти на маркетплейс.
- 8Профессиональная косметика оптомсалоны красоты и частные мастеразаголовок 47/56 · доп. 18/30 · текст 80/81Почему работает. Салону нужны документы и регулярные поставки, а не разовая скидка. Это аргумент против розницы и маркетплейсов.
- 9Кофе свежей обжаркилюбители кофе 25–45 летзаголовок 46/56 · доп. 24/30 · текст 78/81Почему работает. Свежесть обжарки — то, что маркетплейс не гарантирует. Подбор сорта превращает покупку в консультацию.
- 10Электроинструментмастера и строительные бригадызаголовок 42/56 · доп. 24/30 · текст 79/81Почему работает. Для мастера простой инструмента — потеря денег. Сервис на месте важнее разницы в цене с маркетплейсом.
Чек-лист
Частые вопросы
Нужен ли интернет-магазин, если есть маркетплейсы?
Нужен, если у вас бренд, редкий товар или трафик из соцсетей. Если товар есть везде дешевле — вкладывайтесь в маркетплейсы.
Работают ли смарт-баннеры?
Да, особенно на ретаргетинг: человек смотрел товар — видит его снова.
На поиске побеждает цена. В сетях — память. Выбирайте поле, где можете выиграть.
