Другие каналы трафика
Маркетплейсы и Директ: внешний трафик на карточки
Реклама внутри маркетплейса ловит людей, которые уже на площадке. Директ ловит тех, кто ещё ищет товар в Яндексе и не решил, где купить. Это внешний трафик на вашу карточку — и за него можно платить даже за покупку, а не за клик.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Коротко
Два пути: Мастер кампаний «Продажи на маркетплейсах» (быстро, подходит для всех четырёх площадок) и ЕПК с товарами маркетплейса (контроль, лучше для Маркета и Ozon). Оптимизация на покупку — для Маркета и Ozon с интеграцией; для Wildberries и Авито — на вовлечённый переход через промостраницу. Бюджет — минимум на ~10 конверсий в неделю. Реальная цена заказа = Директ + комиссия площадки.
Зачем Директ продавцу на маркетплейсе
- Ловит людей, которые ещё не выбрали площадку, но уже ищут товар.
- Можно платить за результат — покупку или вовлечённый переход, а не только за клики.
- Реальная цена заказа = расход Директа + комиссия и логистика площадки.
Два пути
| Путь | Кому | Что даёт |
|---|---|---|
| Мастер кампаний «Продажи на маркетплейсах» | Быстрый старт, все площадки, особенно Wildberries и Авито | Объявления собираются сами, промостраница, цели «покупка» или «вовлечённый переход» |
| ЕПК с товарами маркетплейса | Опытным специалистам, Маркет и Ozon | Фид по ссылке на магазин, гибкие таргетинги, оптимизация на покупку |
Не путайте с обычной товарной кампанией по сайту.
Мастер кампаний для маркетплейсов
- Мастер кампаний → «Продажи на маркетплейсах».
- Ссылки на магазин или товары. В одной кампании можно несколько площадок — так быстрее копятся данные.
- Регион, аудитория (чаще автоподбор), цели, недельный бюджет.
- Объявления Директ соберёт сам из карточек.
Мастер кампаний для маркетплейса
1. Мастер кампанийСценарий «Продажи на маркетплейсах».
2. СсылкиНа магазин или товары. В одной кампании можно несколько площадок — так быстрее копятся данные.
3. Регион и аудиторияАудитория — чаще автоподбор.
4. Цели и бюджетНедельный бюджет — минимум на ~10 конверсий.
5. ОбъявленияДирект соберёт их сам из карточек.
Площадки и интеграция
| Площадка | Что нужно | Цель |
|---|---|---|
| Яндекс Маркет | Ссылка на магазин или товар; данные о покупках подтягиваются сами | Покупка |
| Ozon | Для покупок — интеграция через API Ozon. Без неё — промостраница | С интеграцией — покупка; без — вовлечённый переход |
| Wildberries, Авито | Ссылка на продавца; Директ делает промостраницу | Вовлечённый переход или просмотр телефона |
Не смешивайте цели
В одной кампании нельзя ставить цели «покупка» и «вовлечённый переход» или «телефон» одновременно — это прямо запрещено справкой.
Цели и бюджет
- Покупка — Маркет или Ozon с интеграцией; цена — фиксированная или доля от дохода.
- Вовлечённый переход — переход с промостраницы на маркетплейс.
- Просмотр телефона или мессенджера — если на промостранице включён приём заказов по контактам.
- Недельный бюджет — минимум на ~10 конверсий. Масштабирование — +20–30% не чаще двух раз в месяц.
- В статистике смотрите срезы по площадкам и товарам, отключайте «мёртвые» товары.
Параметры кампании
Тип кампанииМастер кампаний
Ссылка на магазин или товарыМагазин в Яндекс Маркете
ЦельПокупка
Недельный бюджетНа 10+ конверсий в неделю
Расписание показовНедоступно в этом сценарии
АудиторияАвтоподбор
СценарийПродажи на маркетплейсах
СохранитьОтмена
- 1Покупка — для Маркета и Ozon с интеграцией. Смешивать с «вовлечённым переходом» или «телефоном» в одной кампании нельзя
- 2Масштабирование — +20–30% не чаще двух раз в месяц
Нюансы
- Расписание показов в этом сценарии недоступно.
- UTM-метки: Ozon и Wildberries — автоматически, Маркет и Авито — вручную.
- Конверсия «клик → вовлечённый переход» — около 10–20%. Цена вовлечённого перехода — примерно в 5–10 раз выше цены клика.
- В ЕПК обязательно отключите показ на Картах и в списке организаций — иначе подтянется карточка самой площадки.
- Атрибуция Ozon с середины 2025 года: конверсия — покупка того же товара или его вариации, на который кликнули.
- Одинаковые товары на разных площадках часто конкурируют — побеждает одно объявление.
- Цена в текстовом объявлении для Ozon не обновляется сама после смены цены на площадке.
- Бренд целиком в Мастер кампаний не загрузить — бренд продвигают через ЕПК.
ЕПК с товарами маркетплейса — места показа
Поиск
Рекламная сеть
Яндекс Карты
Список организаций и галерея услуг
- 1Выключить обязательно — иначе подтянется карточка самой площадки, а не ваш товар
Комиссия маркетплейса — часть цены рекламы. Забыли её посчитать — «выгодная» кампания окажется убыточной.
Ниже 10 готовых схем запуска для разных товаров и площадок — по правилам статьи: путь, цель без смешивания, бюджет на 10+ конверсий и расчёт цены заказа с комиссией.
10 схем запуска Директа для товаров на маркетплейсах
Найдите свою площадку и тип товара, повторите путь и цель. Бюджет закладывайте на ~10 конверсий в неделю, а цену заказа считайте вместе с комиссией и логистикой площадки.
- 1Детская одеждамамы 25–40 летМастер кампаний «Продажи на маркетплейсах» → ссылка на продавца → промостраница → цель «вовлечённый переход», аудитория — автоподборПочему работает. Для Wildberries покупку не передать, поэтому учимся на переходе с промостраницы на площадку.
- 2Косметика и уходженщины 20–45 летЕПК с товарами маркетплейса + интеграция через API Ozon → цель «покупка», оплата — доля от дохода; Карты и организации выключеныПочему работает. С интеграцией кампания учится на реальных заказах, а доля от дохода учитывает разный чек.
- 3Бытовая техникасемьи, обставляющие квартируМастер кампаний → ссылка на магазин в Маркете → цель «покупка» с фиксированной ценой; отдельная кампания на топ-товарыПочему работает. Маркет передаёт покупки сам, а отдельная кампания не даёт «мёртвым» товарам съесть бюджет.
- 4АвтозапчастиавтовладельцыМастер кампаний → ссылка на продавца на Авито → промостраница с приёмом заказов по контактам → цель «просмотр телефона или мессенджера»Почему работает. На Авито покупатель пишет продавцу, поэтому цель — контакт, а не переход. Смешивать её с переходом нельзя.
- 5Товары для домаженщины 25–55 летМастер кампаний с магазинами на Ozon и Wildberries в одной кампании → цель «вовлечённый переход» для обеих площадокПочему работает. Несколько площадок в одной кампании быстрее копят данные, а цель выбрана одна на всех.
- 6Спортивное питаниемужчины 20–40 летБез интеграции API → Мастер кампаний с промостраницей → «вовлечённый переход»; после подключения API — новая кампания на «покупку»Почему работает. Цели «покупка» и «переход» в одной кампании запрещены, поэтому смена цели — это отдельная кампания.
- 7Бренд одеждыаудитория бренда 18–35 летЕПК с товарами маркетплейса по фиду магазина → брендовые запросы в поиске и РСЯ → цель «покупка»Почему работает. Бренд целиком в Мастер кампаний не загрузить — его продвигают через ЕПК с гибкими таргетингами.
- 8Зоотоварывладельцы кошек и собакМастер кампаний → промостраница → «вовлечённый переход»; через 2 недели срез по товарам и отключение тех, что без переходовПочему работает. В статистике по товарам сразу видно, кто тянет, а кто только тратит бюджет.
- 9Мебель для дачивладельцы загородных домовМастер кампаний на Маркет за 3–4 недели до сезона → цель «покупка» → +20–30% бюджета не чаще двух раз в месяцПочему работает. Ранний старт даёт стратегии обучиться до пика спроса, а плавный рост бюджета не ломает её.
- 10Канцтовары оптомзакупщики офисов и школДве кампании — на сайт с целью «заявка на опт» и на Ozon с целью «покупка»; сравнение цены заказа с учётом комиссииПочему работает. Трафик на сайт и на карточку — разные кампании и цели. Сравнение показывает, где заказ дешевле на самом деле.
Сайт или карточка
- Трафик на сайт и на карточку — разные кампании и цели.
- С сайта на маркетплейс вести нормально, с маркетплейса на сайт — обычно нет.
- Сравнивайте цену заказа на сайте с ценой заказа на маркетплейсе (с комиссией).
- Тестируйте: «купить на сайте» против «купить на маркетплейсе».
- Офферный ретаргетинг по просмотренным товарам — подробнее в отдельной статье.
Чек-лист
Частые вопросы
Зачем промостраница, если можно сразу вести на маркетплейс?
Без промостраницы Директ не видит, что было после клика, и не может учиться на действиях. Промостраница даёт «вовлечённый переход» как цель.
Почему кликов в Директе гораздо больше, чем переходов на карточку?
Часть людей смотрит промостраницу и уходит. Это нормально: обычно до маркетплейса доходит 10–20% кликнувших.
Что выбрать для Wildberries и Авито?
Мастер кампаний «Продажи на маркетплейсах» с промостраницей и целью «вовлечённый переход».
