Реклама на Wildberries: как считать ДРР
Реклама конкретного товара может работать в минус — и при этом кабинет зарабатывает. Всё дело в ассоциированных конверсиях: человек пришёл по рекламе одного товара, а купил соседний. Поэтому считать эффективность нужно по всему кабинету.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроЗапускайте отдельную кампанию на каждый товар и следите за его CR и выкупаемостью. Контролируйте ставки по топовым запросам. Учитывайте ассоциированные конверсии: товары-локомотивы тянут продажи соседних. Считайте ДРР по кабинету: реалистичный ориентир 10–15%, до 20% — только если ничего не чистить. Спецразмещение включайте после обучения на предыдущих кампаниях. Без ежедневного контроля реклама уходит в минус.
Принципы
- Одна кампания — один товар: видно, что работает.
- Чистка нецелевых запросов: ИИ маркетплейса понижает товар, не подходящий запросу.
- Ставки — по топовым запросам, где ваш товар конвертирует.
- Ежедневный контроль показателей.
Как считать
| Метрика | Зачем |
|---|---|
| ДРР товара | Эффективность конкретной рекламы |
| Ассоциированные заказы | Продажи соседних товаров после рекламы |
| ДРР по кабинету | Реальная эффективность бизнеса |
| ABC-группы | Где основная прибыль, где «двигатели» оборота |
Ниже 10 готовых связок «товар-локомотив + что докупают» для разных категорий: что рекламировать отдельной кампанией, за счёт чего окупается минусовой ДРР локомотива и что контролировать каждый день.
Найдите в своём ассортименте товар с высоким CR и низкой ценой — это кандидат в локомотивы. Запустите на него отдельную кампанию, через 1–2 недели сравните ДРР товара и ДРР кабинета. Цифры в карточках — ориентиры-шаблоны, а не факты.
- 1Детская одеждамамы детей 1–7 летЛокомотив: базовые хлопковые футболки по низкой цене.
Докупают: штаны, пижамы, комплекты того же бренда.
Контроль: ДРР футболок может быть выше N%, ориентир — ДРР кабинета 10–15%.Почему работает. Дешёвая базовая вещь даёт поток в карточку бренда. Мамы докупают комплект, и ассоциированные заказы окупают рекламу. - 2Косметика для уходаженщины 20–40 летЛокомотив: мицеллярная вода или пенка для умывания.
Докупают: тоник, крем, сыворотку той же линейки.
Контроль: ставки только по запросам с высоким CR, нецелевые — в минус.Почему работает. Средство для умывания покупают часто, а линейку собирают целиком. Локомотив знакомит с брендом. - 3Товары для домасемьи, новосёлыЛокомотив: набор вешалок или органайзеров.
Докупают: коробки для хранения, чехлы для одежды, крючки.
Контроль: ассоциированные заказы раз в неделю, ДРР по кабинету.Почему работает. Человек, наводящий порядок, покупает решения пачкой. Один популярный товар открывает витрину остального. - 4Зоотоварывладельцы кошек и собакЛокомотив: популярный наполнитель для лотка.
Докупают: лотки, миски, игрушки, когтеточки.
Контроль: выкупаемость локомотива и CR по топовым запросам ежедневно.Почему работает. Наполнитель — регулярная покупка, его ищут постоянно. Соседние товары добавляют в корзину заодно. - 5Спортивные товарыначинающие заниматься домаЛокомотив: коврик для фитнеса.
Докупают: резинки, гантели, ролик для МФР.
Контроль: спецразмещение — только после обучения на кампании коврика.Почему работает. Коврик — первая покупка для домашних тренировок. Остальной инвентарь логично докупают вслед. - 6Автотоварывладельцы автомобилейЛокомотив: салфетки из микрофибры набором.
Докупают: автошампунь, полироль, органайзер в багажник.
Контроль: чистка нецелевых запросов раз в 2–3 дня.Почему работает. Дешёвый ходовой товар часто заказывают «заодно», а уход за авто собирают набором. - 7Канцелярияродители школьников, август–сентябрьЛокомотив: тетради набором.
Докупают: пеналы, ручки, обложки, дневники.
Контроль: в сезон — ставки ежедневно, после сезона — снижение бюджета.Почему работает. Перед школой корзину собирают по списку. Тетради — точка входа, остальное докупается в той же сессии. - 8Посуда и кухняхозяйки 25–50 летЛокомотив: силиконовые лопатки набором.
Докупают: формы для выпечки, контейнеры, коврики для теста.
Контроль: ABC-анализ раз в месяц, деньги — в связки, которые дают ассоциированные заказы.Почему работает. Недорогой набор привлекает в карточку бренда, а кухонные мелочи покупают сразу несколько. - 9Нижнее бельёженщины 20–45 летЛокомотив: базовые трусы набором из N штук.
Докупают: бюстгальтеры, домашние комплекты.
Контроль: выкупаемость — при высоком проценте возвратов реклама уходит в минус.Почему работает. Базовое бельё покупают регулярно, а доверие к посадке переносится на другие модели бренда. - 10Товары для рукоделияхобби-аудитория 25–60 летЛокомотив: набор пряжи базовых цветов.
Докупают: спицы, крючки, схемы, наборы для вязания.
Контроль: ДРР кабинета ежедневно, ДРР локомотива — допускаем выше, если растут ассоциированные заказы.Почему работает. Рукодельницы собирают всё для проекта сразу. Пряжа приводит в магазин, инструменты увеличивают корзину.
Частые вопросы
Работает ли накрутка поведения на маркетплейсах?
Влияет на воронку и рост карточки в органике, но после отключения всё откатывается, а стоит недёшево. Это серая практика с риском санкций площадки.
Когда выводятся деньги?
Условия площадок меняются; досрочный вывод обычно стоит дополнительную комиссию — закладывайте это в экономику.
Один товар может работать в минус, чтобы весь магазин работал в плюс.
