Типы кампаний: ЕПК, Мастер, товарные
Медийная реклама в Директе
Медийную рекламу часто считают игрушкой для больших брендов. Для малого бизнеса она действительно редко нужна. Но есть ситуации, где без охвата перфоманс начинает задыхаться.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Коротко
Медийная реклама — показы баннеров и видео большому числу людей с оплатой за 1000 показов (CPM). Цель — узнаваемость, а не заявки. Оценка — охват, частота, рост брендовых запросов и прямых заходов. Малому бизнесу нужна редко: при запуске новой точки, продукта или когда перфоманс упёрся в потолок.
Чем медийка отличается от перфоманса
| Перфоманс | Медийная | |
|---|---|---|
| Цель | Заявки, продажи | Узнаваемость, охват |
| Оплата | Клики, конверсии | 1000 показов |
| Метрики | Цена заявки, ДРР | Охват, частота, рост спроса |
| Срок эффекта | Сразу | Недели и месяцы |
Когда медийка оправдана
- Открытие новой клиники, салона, ЖК в конкретном районе.
- Новый продукт, который ещё не ищут.
- Перфоманс упёрся в потолок: спроса больше нет, нужно его создать.
- Сезонный запуск, когда важно, чтобы о вас узнали до пика.
Параметры кампании
НазваниеОхват — новый фитнес-клуб
Цель кампанииУзнаваемость, а не заявки
ОплатаЗа 1000 показов (CPM)
АудиторияГеосегмент — радиус 2–3 км от клуба
Частота3–5 показов на человека
ОбъявленияБаннеры и видео
СохранитьОтмена
- 1Охват всей Москвы для бизнеса в одном районе — частая ошибка
- 2Частоту ограничиваем, иначе одни и те же люди видят рекламу слишком часто
Как оценивать
- Охват и частота (обычно 3–5 показов на человека за кампанию).
- Рост брендовых запросов в Wordstat.
- Рост прямых заходов и поиска по названию.
- Изменение конверсии перфоманс-кампаний в той же аудитории.
Чем мерить охватную кампанию
Частота3–5 показовна человека за кампанию
Брендовые запросыдо → послеWordstat
Прямые заходыдо → послеМетрика
Срок эффектанедели и месяцы
- 1Замерьте спрос «до» запуска — иначе не с чем будет сравнить
10 примеров
| Ниша | Медийка нужна? |
|---|---|
| Ремонт квартир | Обычно нет: спрос есть, хватит поиска и РСЯ |
| Новая стоматология в районе | Да: охват жителей района через геосегменты |
| Окна | Редко, перед сезоном |
| Автосалон, новая модель | Да: продукт ещё не ищут |
| Кухни на заказ | Нет, пока перфоманс не исчерпан |
| Новый ЖК | Да, на старте продаж |
| Юристы | Нет |
| Онлайн-школа, новый курс | Видео-охват на похожие аудитории может помочь |
| B2B | Редко, точечно на отраслевые сегменты |
| Новый фитнес-клуб | Да, радиус 2–3 км |
Ниже 10 готовых посылов для охватного баннера или видео: каждый считывается за 2–3 секунды и работает на узнаваемость, а не на заявку.
10 посылов для медийного баннера под разные запуски
Один посыл — один баннер — название, место и одна мысль. Запустите 2–3 посыла на одну аудиторию и через месяц сравните рост брендовых запросов по каждому.
- 1Новая стоматологияжители района, 25–55 летСтоматология «Название» открылась на ул. Садовой, 5 — в 5 минутах от вашего домаПочему работает. Для локального бизнеса главное — связать название с местом. Человек запоминает «та самая, у дома».
- 2Фитнес-клубжители радиуса 2–3 кмНовый зал в вашем дворе. Первое занятие — бесплатно, приходите посмотретьПочему работает. Близость и бесплатная проба снижают порог. Когда человек решит заниматься, вспомнит клуб у дома.
- 3Новый ЖКсемьи, планирующие переездЖК «Название» — квартиры у парка. Старт продаж в октябреПочему работает. Охват до старта продаж создаёт спрос, который потом соберут поисковые кампании по названию ЖК.
- 4Автосалон, новая модельавтовладельцы 30–50 летНовая модель уже в салоне — запишитесь на тест-драйв на сайтеПочему работает. Модель ещё не ищут по названию. Видео-охват знакомит с ней до того, как человек начнёт выбирать.
- 5Онлайн-школа, новый курспохожие на текущих учениковНовый курс «Название»: от нуля до первого проекта за N недельПочему работает. Новый курс не ищут по названию. Охват на похожую аудиторию создаёт брендовый спрос для поиска.
- 6Кофейня, вторая точкаофисные сотрудники бизнес-центра рядомВаш любимый кофе теперь и у метро «Название». Открылись!Почему работает. Опирается на уже знакомый бренд и переносит доверие на новую точку.
- 7Окна и остеклениевладельцы квартир и домов, перед сезономТёплые окна до холодов — замер на этой неделе, монтаж за 1 деньПочему работает. Охват за 3–4 недели до пика — когда начнётся спрос, о вас уже будут знать.
- 8Детский лагерьродители детей 7–14 летЛетняя смена в лагере «Название» — спорт, английский и новые друзьяПочему работает. Родители выбирают лагерь заранее. Знакомое название при поиске весной выигрывает у незнакомого.
- 9Маркетплейс-бренд товаров для домаженщины 25–45 лет«Название» — посуда, которую не стыдно поставить на стол гостям. Ищите на маркетплейсахПочему работает. Баннер учит искать бренд по названию. Растут прямые запросы на маркетплейсе, а не только клики.
- 10B2B, промышленное оборудованиеинженеры и закупщики отрасли«Название» — станки с сервисом в вашем регионе. Каталог и цены на сайтеПочему работает. В B2B решение долгое. Точечный охват по отраслевым сегментам держит бренд в списке при выборе поставщика.
Частые ошибки
- Ждать заявок от охватной кампании и отключать через неделю.
- Не измерить брендовый спрос «до», чтобы было с чем сравнить.
- Охват всей Москвы для бизнеса в одном районе.
Чек-лист
Частые вопросы
Какой минимальный бюджет?
Зависит от охвата. Для района — от десятков тысяч рублей, для города — сотни тысяч.
Можно ли совместить медийку и перфоманс?
Да, это лучшая связка: медийка разогревает, перфоманс собирает заявки.
Подходит ли медийка для B2B?
Редко, только при узких сегментах, где можно точно попасть в аудиторию.
Охват не продаёт сам. Он делает так, чтобы потом продавалось.
