KPI и процент от продаж: как отвечать клиенту
«Давайте вы будете получать процент от продаж» или «платим только за заявки» — такие фразы пугают начинающего маркетолога. На деле это нормальный разговор о деньгах, который можно провести спокойно, если заранее посчитать.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Отвечайте не «нет», а цифрами. Процент: посчитайте вслух, сколько это в рублях за 3 месяца, — фикс обычно оказывается выгоднее клиенту. KPI-лесенка: 500 ₽ за заявку, 5 000 ₽ за квалифицированную, 15 000 ₽ за сделку. Отдельный тариф «за KPI» стоит в 2–2,5 раза дороже обычного. Гарантию на продажи даёте только при доступе к воронке и с ценой, которая покрывает риск.
Почему клиент просит KPI
Причин обычно три: клиента уже «слило» агентство, он хочет переложить риск на вас, или он проверяет, прогнётесь ли вы. Во всех трёх случаях помогает одно — спокойный расчёт. Отказ без объяснения выглядит как неуверенность, а согласие без расчёта — как работа бесплатно.
Процент от продаж: посчитайте вслух
Скажите «без проблем» и посчитайте при клиенте. Дом за 4 млн, 10 % — это 400 000 ₽ за один дом. Пять домов за три месяца — 2 млн. После этого клиент обычно сам предлагает фикс в 60–100 тысяч.
Работать за процент можно, если вы видите CRM и влияете на то, что происходит после заявки: скорость ответа, скрипты, дожим. Иначе ваш доход зависит от отдела продаж, на который вы не влияете. Подробнее — в статье «Директолог привёл заявки — отдел продаж их убил».
KPI-лесенка
Если клиент хочет платить «за результат», предложите лесенку: оплата за каждый этап воронки.
| Этап | Ставка | Пример за месяц | Сумма |
|---|---|---|---|
| Заявка | 500 ₽ | 100 заявок | 50 000 ₽ |
| Квалифицированная заявка | 5 000 ₽ | 20 квалифицированных | 100 000 ₽ |
| Сделка | 15 000 ₽ | 3 сделки | 45 000 ₽ |
| Итого | 195 000 ₽ |
Когда клиент видит 195 000 ₽ против фикса в 60 000 ₽, разговор о KPI чаще всего заканчивается. Если не заканчивается — у вас выгодный контракт.
Отдельный тариф «за KPI»
Сделайте KPI отдельным тарифом с ценой в 2–2,5 раза выше обычной: 40 000 ₽ превращаются в 100 000 ₽. Логика простая — вы берёте на себя риск, а риск стоит денег. Если клиент хочет жёсткую гарантию результата, это заградительная цена: в 3–5 раз выше обычной. Крупные клиенты таких гарантий почти не просят.
Мягкий вариант для каналов со стабильной ценой клика (таргет, SMM): в первый месяц снизить фикс и добавить бонус за KPI. В Директе это рискованнее: цена клика плавает, и ваш доход тоже.
Что гарантировать можно
- Целевой трафик и поведенческие показатели — на них вы влияете полностью.
- Тип заявок, о котором договорились, и список заявок, которых точно не будет.
- Заявки — только если известна конверсия сайта и сайт не поменяется.
- Продажи — только за процент или бонус и при доступе к воронке.
Подробно о формулировках — в статье «Гарантии маркетолога».
Было → стало
| Ситуация | Было | Стало |
|---|---|---|
| «Давайте 5 % с продаж» | Ой, нет, я так не работаю | Без проблем: при ваших 5 сделках за квартал это 1 млн. Или всё-таки фикс 80 000 ₽? |
| «Платим только за лиды» | Ну хорошо, по 300 ₽ | Давайте лесенку: заявка 500 ₽, квалифицированная 5 000 ₽, сделка 15 000 ₽ |
| «Гарантируйте продажи» | Гарантирую! | Гарантирую тип заявок. Если за цикл сделки нет ни одной продажи — верну оплату работы |
| «Бесплатный тестовый месяц» | Соглашаюсь | Договор на полную сумму, сейчас 10–20 %, остальное — если устроит результат через 3–4 недели |
10 ответов на просьбу о KPI
Ниже 10 ситуаций с готовым ответом: в каждой — расчёт или условие вместо отказа.
Подставьте свои цифры среднего чека и числа сделок. Считайте вслух при клиенте — расчёт убеждает лучше аргументов.
- 1Строительство домовсобственник компании«10 % от дома за 4 млн — это 400 000 ₽. Пять домов за квартал — 2 млн. Или фикс 60 000 ₽ в месяц?»Почему работает. Расчёт вслух показывает, что фикс выгоднее клиенту.
- 2Ремонт квартирвладелец бригады«Давайте лесенку: 500 ₽ за заявку, 5 000 ₽ за выезд на замер, 15 000 ₽ за договор»Почему работает. Оплата за этапы делит риск честно и показывает реальную стоимость результата.
- 3Стоматологияглавврач«Могу работать за первичного пациента — 3 500 ₽ за дошедшего на приём. При 30 пациентах это 105 000 ₽»Почему работает. Метрика «дошёл на приём» зависит и от вас, и от администратора — справедливо.
- 4Интернет-магазинвладелец магазина«Процент от выручки — при доступе к CRM и праве влиять на акции и карточки товаров»Почему работает. Без влияния на воронку процент — лотерея. Условие защищает вас.
- 5Юристы по банкротствуруководитель практики«Тариф с гарантией есть — он стоит 180 000 ₽ вместо 70 000 ₽, потому что риск беру на себя»Почему работает. Заградительная цена честно показывает стоимость риска.
- 6Автосервисвладелец сервиса«Первый месяц — фикс 25 000 ₽ и 1 000 ₽ за каждую машину, заехавшую на ремонт»Почему работает. Мягкий вход с бонусом за результат снижает порог для недоверчивого клиента.
- 7Онлайн-школапродюсер курса«15 % от продаж через мою воронку — с доступом к рассылкам и отчётам по оплатам»Почему работает. В инфобизнесе процент привычен, но только с прозрачной аналитикой.
- 8Производство мебелисобственник производства«Гарантирую тип заявок: от тех, у кого готов ремонт и бюджет от 300 000 ₽. Не те — меняю сегмент бесплатно»Почему работает. Гарантия на подконтрольное плюс понятный план, если не сработало.
- 9Клиника эстетикиуправляющая«Договор на 3 месяца на полную сумму: сейчас 20 %, остальное — если через 4 недели устроит результат»Почему работает. Снятие риска без скидки и без бесплатной работы.
- 10Агентство недвижимостируководитель агентства«Без доступа к CRM работать за процент не могу — иначе мой доход зависит от того, на что я не влияю»Почему работает. Честный отказ с причиной звучит увереннее согласия на любых условиях.
Примеры офферов маркетологов с цифрами результата — в библиотеке офферов.
Когда отказываться
- Клиент требует жёсткую гарантию продаж, но не даёт доступа к CRM и не готов платить заградительную цену.
- Просит показать кабинет до договора или «бесплатный тест».
- Бюджет на рекламу меньше, чем нужно нише: в банкротстве при 50 000 ₽ в месяц результата не будет при любом KPI.
Жёсткие требования на старте чаще всего означают трудного клиента. Отказ иногда — самое выгодное решение.
Частые вопросы
Если клиент не платит по KPI?
Пропишите в договоре критерий результата, сроки оплаты и штрафы для обеих сторон. При неоплате закройте доступ к новым заявкам: смените телефон или почту в формах и передайте заявки после оплаты.
Можно ли совмещать фикс и KPI?
Да, это самый устойчивый вариант: фикс покрывает вашу работу, бонус за KPI — мотивирует обе стороны. Как это вписать в тарифы — в статье «Как поднять чек маркетолога».
Просьба о KPI — это не вопрос доверия. Это вопрос арифметики, и выигрывает тот, кто посчитал первым.
