Холодные звонки и письма для агентства контекстной рекламы
Холодные звонки — самый честный канал агентства: здесь сразу видно, нужен ли рынку ваш продукт. И самый дорогой: без базы ЛПР, бренда и плана по объёму он съедает деньги и не даёт ни одного договора.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Холодный канал — это процесс, а не попытка: база ЛПР (часто это маркетолог, а не директор), письмо + прозвон, 40–50 дозвонов в день на менеджера, дешёвый вход вместо «давайте вести Директ», цикл сделки полгода и больше. Ориентир: 1–4% ответов на касание и около 20% из них — до предметного разговора. Усилитель — узкая ниша и эксклюзив «одна компания на регион».
Почему холодные звонки агентства не работают с ходу
Предпринимателю, у которого есть деньги на рекламу, уже звонят 2ГИС, площадки отзывов, сам Яндекс с Картами и Бизнесом и ещё десяток подрядчиков. Безымянный ИП с вопросом «вам нужна реклама в Директе?» сливается с этим шумом.
Пример из практики: агентство прозванивало стоматологии без бренда, без базы ЛПР и без входного продукта. Около 100–150 тыс. ₽ затрат, 5 встреч, 0 продаж. Канал не плохой — процесс был не собран.
Четыре условия, без которых холодный канал не запускают:
- База ЛПР, а не общий номер. В средних компаниях рекламой часто решает маркетолог или коммерческий директор, а не владелец.
- Бренд агентства. Перед разговором компании проверяют домен, юрлицо, кейсы — пустой сайт обрывает сделку.
- Дешёвый вход: аудит кабинета, тест-драйв на месяц, разбор конкурентов. Продать сразу годовое ведение по телефону почти нереально.
- Терпение и объём. Цикл сделки — от полугода; первые договоры приходят не в первый месяц.
Холодное письмо + прозвон: схема из двух касаний
- Соберите базу по нише: справочники, карты, базы юрлиц по коду ОКВЭД. Для узкой премиальной ниши (дорогой ремонт, кровля, объекты от 10 млн) по стране выходит порядка нескольких сотен компаний — это нормально.
- Письмо на общую почту с короткой презентацией под нишу. В идеале — 1–2 строки персонализации: что вы увидели в их рекламе или на сайте.
- Прозвон через пару дней по сценарию «отправили материалы — получили ли?». Задача — узнать отдел, ответственного и его имя.
- Повторная отправка лично ЛПР с тем же предложением и ссылкой на кейс из их ниши.
- Предметный разговор: аудит или прогноз, а не прайс.
Сценарии выхода на ЛПР у колл-центров отработаны — им достаточно объяснить концепцию и дать короткий скрипт. Если звоните своими силами, выделите отдельного человека на сбор ЛПР: собирать базу и продавать одновременно не получается. Как готовить и чистить базы, мы разобрали в статье базы для рекламы.
Цифры: сколько нужно касаний
Посчитайте экономику до запуска — в таблице: число компаний по регионам, конверсии воронки, средний чек, целевой доход.
Что это значит на практике: из базы в 500 компаний ответят 5–20, до разговора дойдут 1–4. Поэтому одной ниши и одного касания мало — нужны 2–4 ниши параллельно и цепочка из нескольких писем и звонков.
«Одна компания на регион»: эксклюзив как оффер
Позиционирование «специализируемся на нише и берём только одну компанию в регионе» решает сразу три задачи:
- Даёт повод для звонка. «Мы работаем с кровельщиками и ищем партнёра в вашем городе» звучит иначе, чем «нужна ли вам реклама».
- Превращает отказ в следующий звонок. Отказали — идёте к конкуренту из того же региона, и это честно.
- Поднимает чек и срок жизни клиента. Экспертиза переносится между клиентами одной отрасли, а клиент не боится, что вы ведёте его конкурента.
Модель оплаты в таком формате — фикс плюс процент от рекламного бюджета с минимальной суммой, а не процент от договоров клиента. Подробнее о выборе ниши — в статье где искать клиентов директологу.
10 первых заходов для разных ниш
Ниже — первые фразы письма или звонка для ниш, где холодный канал работает лучше рекламы на себя. Подставьте свои кейсы и цифры.
Каждая ниша — отдельная база и отдельный скрипт. Не обещайте результат в цифрах до аудита — предлагайте разбор и прогноз.
- 1Кровля и фасадывладельцы и коммерческие директора кровельных компанийМы ведём рекламу кровельных компаний и берём одну в регионе. Посмотрели ваш сайт — в форме нет расчёта по площади. Пришлём разбор с тремя правками на 15 минут чтения?Почему работает. Эксклюзив и конкретная находка на их сайте отличают письмо от рассылки «нужна ли вам реклама».
- 2Премиальный ремонтвладельцы студий ремонта с объектами от 10 млнРаботаем с компаниями, у которых объекты от 10 млн. Готовы показать, как в соседнем регионе получали заявки на дизайн-проект без демпинга по цене метра.Почему работает. Премиум-сегмент боится дешёвых заявок — заход сразу снимает этот страх.
- 3Окнапроизводители и дилеры оконДелаем бесплатный аудит Директа для оконных компаний: покажем, какие кампании съедают бюджет и где лимит ниже цены одной заявки.Почему работает. Аудит — дешёвый вход, а типовая находка про лимиты звучит понятно собственнику.
- 4Стоматологияглавврачи и управляющие частных клиникПомогаем клиникам разделить заявки по направлениям — имплантация, детская, гигиена. Пришлём схему кабинета и список того, что модерация Директа требует от клиник.Почему работает. Медицина боится модерации и лицензий — экспертиза в ограничениях продаёт лучше обещаний.
- 5Автосервисывладельцы сетей автосервисовВедём рекламу автосервисов на картах и в поиске по маркам. Можем за неделю показать, сколько запросов «ремонт + ваша марка» в вашем районе уходит конкурентам.Почему работает. Конкретный запрос и район переводят разговор из «реклама вообще» в упущенные деньги.
- 6Бани и бытовкипроизводители модульных строенийРаботаем с производителями бань и бытовок. В сезон горячий клиент остывает за 40 минут — покажем, как настроить автодозвон до запуска рекламы.Почему работает. Совет про обработку заявок показывает, что агентство думает о продажах, а не о кликах.
- 7Кадровые агентствадиректора кадровых и аутстаффинговых компанийВедём рекламу кадровых агентств на заявки от работодателей, а не от соискателей. Пришлём разбор, как разделить эти два потока в кабинете.Почему работает. Главная боль ниши — мусор от соискателей, и заход сразу её называет.
- 8Производство B2Bкоммерческие директора заводов и производствСобираем рекламу на отделы закупок по базам компаний вашей отрасли. Готовы показать список сегментов, на которые можно показываться уже на этой неделе.Почему работает. B2B-заказчику важна точность аудитории — базы по ОКВЭД понятнее широкого охвата.
- 9Коттеджные посёлкидевелоперы загородных посёлковРаботаем с одним посёлком в каждом направлении области. Покажем, сколько заявок на просмотр участков дают поиск и карты в вашем направлении.Почему работает. Эксклюзив по направлению понятен девелоперу — он не хочет, чтобы подрядчик вёл соседний посёлок.
- 10Юридические услугивладельцы юридических фирмВедём рекламу юристов с учётом требований модерации: без обещаний результата, с лицензиями и предупреждениями. Пришлём чек-лист, что сейчас блокируют.Почему работает. Юрнишу часто блокируют — знание ограничений вызывает больше доверия, чем обещание заявок.
Частые ошибки
- Звонить от безымянного ИП без сайта, кейсов и юрлица.
- Шаблонная рассылка без единой строки про компанию адресата.
- Одно касание вместо цепочки «письмо → прозвон → письмо ЛПР».
- Ждать результата в первый месяц и выключать канал.
- Не посчитать экономику: сколько компаний в базе, какая конверсия, сколько договоров нужно для окупаемости.
- Брать двух конкурентов из одного региона — эксклюзив исчезает, вместе с ним и аргумент.
Что изменилось в 2026
- Конкуренция за чек 50 тыс. ₽ выросла: предпринимателям одновременно звонят справочники и сам Яндекс. Без узкой ниши заход теряется.
- Рекламу агентства всё чаще собирают через ЕПК по базам компаний, а холодные звонки и письма догревают тех, кто видел рекламу. Как это связать, — в статье реклама агентства по базам.
- Холодный канал стал частью общей воронки продаж агентства, а не отдельной кампанией «обзвонить всех».
Чек-лист
Холодный звонок продаёт не рекламу, а следующий шаг. Продайте разбор — договор продаст ваша экспертиза.
Читайте дальше
Реклама агентства по базамПишите не «заявки», а «заказы на ремонт квартир с чеком от 1,2 млн от людей, готовых заказать в течение 20 дней»- Воронка продаж агентстваБольше касаний — больше доверия
Где искать клиентовНикогда не выключайте продажи, даже когда проектов много
Базы для рекламыБаза за 1 000 ₽ может стоить 11 000 ₽ слитого бюджета