Ценность услуги
Одному директологу платят 15 000 за ведение, другому — 150 000. Опыт и кейсы влияют, но меньше, чем кажется. Главное — сколько ценности клиент видит. А ценность появляется из истории, рассказанной в нужном контексте.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Ценность — это не услуга, а то, как её понимает клиент. Четыре уровня: функция (что делаем) → контекст (для кого и в какой ситуации) → история (что было, что сделали, что стало) → смысл (что это значит для жизни клиента). Узнавайте ситуацию клиента и рассказывайте историю, похожую на его.
Четыре уровня
| Уровень | Что это | Пример (Директ) |
|---|---|---|
| Функция | Что делаем | Настраиваю Директ |
| Контекст | Для кого и в какой ситуации | Для стоматологий, которые уже сливали бюджет |
| История | Что было → что сделали → что стало | Клиника была на грани закрытия, через 3 месяца реклама стала окупаться втрое |
| Смысл | Что это значит для человека | Владелец открыл вторую клинику и перестал бояться понедельников |
Ценность создаёт контекст
Одна и та же история работает по-разному. Рассказ о борьбе с зависимостью ничего не значит для того, кто с ней не сталкивался, и очень много — для того, кто прошёл этот путь. Поэтому первое правило — узнать ситуацию клиента и рассказать историю, в которой он узнает себя.
Невозможно иметь историю на каждый случай. Но клиент об этом не знает. Можно адаптировать подходящую историю под то, что рассказал он: «Мы работали с компанией в такой же ситуации».
Как повысить ценность
Добавьте к услуге:
- Контекст — кому и в какой ситуации это помогает.
- Процесс — как это делается.
- Результат — что получится, в цифрах.
- Риски — что может пойти не так и как вы это закрываете.
- Историю — пример клиента.
Сухо: «Настраиваю рекламу стоматологий с 2016 года, через меня прошло 23 млн бюджета с окупаемостью 5,2». Историей: «Ко мне пришёл владелец клиники, у которого оставалось 50 000 ₽ на рекламу. Первый месяц вышли в ноль, второй — вложили 50 и заработали 100, третий — 150. Сейчас у него несколько клиник, я веду рекламу всех, и каждый месяц мы ищем, как вырасти дальше». Если собеседник сам на грани — после второго варианта он выберет вас.
Ниже 10 заготовок рассказа об услуге по четырём уровням (функция → контекст → история → смысл) — для разных специалистов. Цифры — примеры, подставьте свои реальные.
Возьмите карточку своей профессии, замените цифры и детали на реальные из своего проекта. Рассказывайте на созвоне клиенту в похожей ситуации — не на сайте.
- 1Директолог для стоматологийвладельцы клиник, которые уже сливали бюджетНастраиваю Директ. Для клиник, где реклама уже не окупалась. Пример: клиника тратила X ₽ в месяц без записей — убрали мусорные запросы, настроили цель «запись», через N месяцев реклама вышла в плюс. Владелец перестал гасить рекламу из своего кармана.Почему работает. Клиент, который уже сливал бюджет, узнаёт себя в «было» и видит путь выхода, а не очередное обещание.
- 2Таргетолог для фитнес-клубовуправляющие клубами в спальных районахЗапускаю рекламу абонементов. Для клубов, у которых зал пустой днём. Пример: клуб на окраине, дневные часы пустовали — запустили дневной тариф для мам и пенсионеров, за сезон заполнили N% дневных слотов. Управляющий перестал думать о сокращении тренеров.Почему работает. Конкретная боль (пустой зал днём) важнее общей «лидогенерации» — клиент слышит свою ситуацию.
- 3SEO-специалист для интернет-магазинасобственники магазинов, зависящие от маркетплейсовПродвигаю сайты в поиске. Для магазинов, которые живут только на маркетплейсах. Пример: магазин отдавал площадке до X% с продажи — вывели N категорий в топ поиска, часть заказов пошла напрямую. Собственник перестал зависеть от смены правил площадки.Почему работает. Смысл «независимость от площадки» ценнее функции «позиции в поиске».
- 4Веб-дизайнер лендинговэксперты, запускающие первый курсДелаю лендинги. Для экспертов, которые запускают первый продукт и боятся провала. Пример: психолог запускала курс впервые — собрали страницу за N дней, продали первый поток на X ₽. Она поверила, что может зарабатывать не только консультациями.Почему работает. Новичку в запусках важна не страница, а снятый страх «не получится».
- 5Копирайтер для B2Bпроизводители, продающие через тендеры и КППишу коммерческие предложения. Для заводов, у которых КП читают и не отвечают. Пример: завод отправлял шаблонное КП на 10 страниц — сократили до одной страницы с расчётом выгоды, ответы на рассылку выросли с N до M (пример). Отдел продаж перестал работать вхолостую.Почему работает. Производственнику понятна история про «читают и молчат» — это его ежедневная проблема.
- 6Маркетолог для автосервисавладельцы сервиса на 1–3 постаВеду рекламу автосервиса. Для сервисов, где мастера простаивают в будни. Пример: сервис на 2 поста, загрузка была только в выходные — запустили рекламу ТО по будням со скидкой, за N месяцев открыли третий пост. Владелец впервые взял отпуск.Почему работает. История роста «с двух постов» вызывает доверие у владельца небольшого сервиса — он видит себя через год.
- 7Специалист по CRMкомпании с отделом продаж 3–10 человекВнедряю CRM. Для отделов продаж, где заявки теряются в мессенджерах. Пример: компания не знала, сколько заявок пропадает — настроили воронку и напоминания, стали закрывать на X% больше сделок из тех же заявок. Директор увидел, где деньги, без ежедневных планёрок.Почему работает. Смысл «контроль без планёрок» важнее для директора, чем сама CRM как инструмент.
- 8Фотограф для каталоговпроизводители мебелиСнимаю предметку. Для мебельных фабрик, чьи фото не отличаются от конкурентов. Пример: фабрика продавала диваны на белом фоне — сняли в интерьерах, менеджеры стали отправлять фото вместо долгих описаний. Дилеры начали сами просить новые снимки.Почему работает. История показывает, как фото меняет работу продаж, а не просто «красивые картинки».
- 9Бухгалтер на аутсорсеИП и малый бизнес после налоговых штрафовВеду бухгалтерию. Для предпринимателей, которые уже получали штрафы. Пример: ИП получил требование налоговой и блокировку счёта — разобрали документы, счёт разблокировали за N дней, дальше отчёты сдаются без напоминаний. Владелец спит спокойно в сезон отчётности.Почему работает. Тот, кто пережил блокировку счёта, платит не за отчёты, а за спокойствие — это и есть смысл.
- 10Онлайн-репетиторродители выпускниковГотовлю к экзамену по математике. Для школьников, которые отстали в 10–11 классе. Пример: ученик писал пробники на низкий балл — за полгода закрыли пробелы по темам, вырос до проходного уровня. Семья перестала ссориться из-за учёбы.Почему работает. Родителю важно не «занятия», а спокойствие в семье — история говорит об этом без обещаний конкретного балла.
Где рассказывать
Истории — для созвонов и переписки. На сайте работают оффер и позиционирование. Истории рассказывают, когда человек уже на связи.
Не принижайте себя
Маркетологи привыкли говорить «я там немного помогал». Если вы участвовали в проекте, вы причастны к его результату. Рассказывайте красиво и честно: не выдумывайте, но и не прячьте вклад.
«Мы ушли, а через 2 года компания разорилась». Клиент услышит: «Уйдёте от меня — и я разорюсь». Говорите нейтрально: «Закончили работу в 2024 году».
10 примеров «функция → история»
| Функция | История (кратко) |
|---|---|
| Пишу сценарии роликов | Ролики автосервиса набрали 30+ млн просмотров, о нём узнали в Москве, хотя он в регионе |
| Делаю сайты | Сайт за 200 000 ₽ 3 года приносит заказы без переделок — около 15 млн ₽ выручки в первый год |
| Настраиваю связки | Компания перепробовала всё, а в первый месяц получила 150 заявок и 40 заказов со средним чеком 200 000 ₽ |
| Веду рекламу автосервиса | Начинали с одного подъёмника, сейчас 10 постов и своё оборудование |
| Делаю рекламу стоматологии | Клиника на грани закрытия → окупаемость втрое за 3 месяца → вторая клиника |
| Оптимизирую процессы на заводе | Решение по правильному станку принесло заводу по расчётам сотни миллионов в год |
| Делаю тексты и дизайн | Компания выросла из одного собственника с бригадой в сеть партнёров |
| Записываю уроки для онлайн-школ | Записывал модули для школы с оборотом в миллиарды в год |
| Настраиваю поведенческие факторы | Сайт за неделю поднял 200 запросов в топ-10 |
| Строю отдел продаж | Из тех же заявок стали закрывать вдвое больше договоров |
Чек-лист
Распишите наполнение и дайте три тарифа
- Распишите наполнение продукта по строчкам: что входит в цену за метр или в настройку Директа. Продажник просто зачитывает список, клиент видит объём работы.
- «Настраиваю Директ за 30 000» звучит дорого; список из 15 работ за те же деньги — убеждает. Подробный состав помогает поднять цену и допродавать.
- Три тарифа на сайте: одна цена всегда кажется дорогой. Базовый, средний (много полезного за небольшую доплату) и максимальный — большинство выбирает средний.
- Бесплатный вариант как ответ на «дорого»: «хотите — научим вашего сотрудника бесплатно» — часть всё равно купит платный.
- Оффер-пробник по принципу «первая глава бесплатно»: «получите 50 дизайн-решений для кухни» — тем, кто ещё не понимает, что хочет.
- Выгода, спрятанная в сорока листах правил, не работает. Её нужно сказать одной строкой.
- Люди хорошо выбирают и плохо придумывают: пусть нейросеть даст 10–20 вариантов оффера, а вы выберете лучший.
Частые вопросы
У меня нет больших историй.
Есть маленькие. «Помог мастеру маникюра заполнить запись на месяц вперёд» — для другого мастера это ценно. Главное — контекст.
Можно ли немного приукрасить?
Говорить о своём вкладе уверенно — да. Выдумывать цифры и события — нет.
Услуга без истории — товар. Услуга с историей — решение.
