Как написать кейс, который продаёт
Большинство кейсов написаны для коллег, а не для клиентов. «CTR вырос, CPC снизился, семантику расширили». Клиент читает это как отчёт из кабинета и не понимает главного: стало ли у кого-то больше денег и сможете ли вы сделать так же у него.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Кейс — доказательство управляемого результата, а не «мы молодцы». Восемь шагов: контекст → проблема → цель → диагностика → действия → результат → вывод → кому подойдёт. Показывайте цифры ближе к деньгам и честные ограничения — это усиливает доверие. Нейросети запрещайте выдумывать цифры.
Что такое кейс
Кейс продаёт, когда человек узнаёт свою ситуацию и думает: «У меня похоже. Наверное, и мне помогут». Поэтому кейс — это не «было плохо, стало хорошо», а история с причинами:
- какая была ситуация;
- какая задача;
- какие ограничения;
- что сделали;
- что изменилось;
- почему это важно;
- что можно повторить.
Формула из восьми шагов
- Контекст — кто клиент и какая ниша.
- Проблема — что не работало.
- Цель — какой результат нужен.
- Диагностика — что нашли при разборе.
- Действия — что сделали.
- Результат — цифры и изменения.
- Вывод — за счёт чего сработало.
- Мостик — кому этот опыт подойдёт.
Самое важное — диагностика и вывод. Без них кейс выглядит как случайность: «попали пальцем в небо». А клиенту нужно поверить, что вы попадаете систематически.
Шаблон на одну страницу
Заголовок: Как [клиент или ниша] получил [результат] за счёт [действие или связка].
- Клиент и задача.
- Что мешало результату.
- Что сделали.
- Какие цифры получили.
- Что это значит для бизнеса.
- Что сделали бы дальше.
- 1Результат + за счёт чего
Кейс не обязан быть длинным. Иногда один экран с нормальной структурой продаёт сильнее полотна на 20 тысяч знаков.
Ниже 10 заголовков кейсов по шаблону «Как [клиент] получил [результат] за счёт [действие]» — для разных ниш. Вместо X и N подставьте свои реальные цифры.
Как использовать: возьмите заголовок похожей ниши, подставьте свои цифры (X, N — только реальные данные проекта) и выберите метрику как можно выше в пирамиде.
- 1Лестницы на заказчастные дома в ПодмосковьеКак производитель лестниц получил N замеров в месяц за счёт разделения кампаний по типам лестницПочему работает. Уровень 4 пирамиды — замеры; в заголовке видна связка «действие — результат».
- 2Стоматологияклиника в спальном районеКак клиника снизила цену записи на первичный приём до X ₽ за счёт отдельных кампаний под каждую услугуПочему работает. Запись — понятная собственнику метрика; без обещаний результата лечения.
- 3Интернет-магазин инструментатовары с фидомКак магазин инструмента вырастил выручку с рекламы в X раз за счёт товарной галереи и ручного Поиска по моделямПочему работает. Уровень 5 — выручка; собственник видит свой язык.
- 4МеталлоконструкцииB2B-заказчикиКак завод металлоконструкций получил N квалифицированных заявок за счёт квиза с вопросом о чертежахПочему работает. Квалифицированные заявки честнее «просто заявок» и показывают систему отбора.
- 5Онлайн-школавзрослые, меняющие профессиюКак онлайн-школа окупила рекламу за N недель за счёт передачи оплат в Метрику и оптимизации по нимПочему работает. Верх пирамиды — окупаемость; «за счёт» объясняет механизм, а не удачу.
- 6Автосервисрайон в пределах 3 кмКак автосервис получил N записей в месяц при бюджете X ₽ за счёт узкого гео и расписания показовПочему работает. Маленький бюджет — честное ограничение, которое усиливает доверие.
- 7Застройщик коттеджейпокупатели загородных домовКак застройщик довёл N заявок до показа участка за счёт оффера «экскурсия по готовому посёлку»Почему работает. Метрика «дошли до показа» ближе к продаже, чем цена лида.
- 8Клинингофисы до 500 м²Как клининговая компания получила N договоров на регулярную уборку за счёт отдельного лендинга для офисовПочему работает. Договоры — уровень продаж; разделение ЦА показывает мышление, а не случайность.
- 9Доставка цветовимпульсные покупателиКак доставка цветов выдержала пик 8 Марта с ценой заказа X ₽ за счёт заранее поднятых бюджетов и расписанияПочему работает. Сезонность названа прямо — кейс выглядит честно и применимо.
- 10Юридические услугипредприниматели с долгамиКак юрфирма получила N консультаций в месяц за счёт продажи консультации вместо услуги «под ключ»Почему работает. Смена этапа воронки — понятный вывод, который можно повторить в похожей нише.
Плохой и сильный кейс
«Мы настроили рекламу, собрали семантику, сделали минус-слова, написали объявления, оптимизировали кампании. В итоге получили хорошие результаты». Нет клиента, нет исходной точки, нет цели, нет цифр, нет вывода — нет доверия.
«Компания продавала лестницы в Подмосковье, но реклама собирала слишком широкие запросы и мало целевых обращений. Мы пересобрали семантику под запросы с намерением купить, разделили кампании по типам лестниц, проверили посадочные страницы и бюджет. После этого стало видно, какие направления масштабировать, а какие отключать». Есть ниша, проблема, действия, логика и вывод.
Даже если не можете показать деньги клиента — покажите мышление. Заказчики покупают ощущение, что вы понимаете причины и следствия.
Пирамида метрик
Чем выше цифра в пирамиде, тем убедительнее кейс:
| Уровень | Метрики | Что думает собственник |
|---|---|---|
| 6 | Маржа и окупаемость | «Это мой язык» |
| 5 | Продажи и выручка | «Отлично» |
| 4 | Встречи, замеры, записи | «Уже интересно» |
| 3 | Квалифицированные заявки | «Хорошо» |
| 2 | Заявки, звонки, формы | «Неплохо, а продажи?» |
| 1 | Показы, клики, CTR | «И что?» |
Есть только клики — показывайте клики, но честно говорите, что это верхний уровень.
Честность усиливает кейс
Когда в кейсе всё идеально, ему не верят. Покажите ограничения:
- сезонность;
- маленький бюджет;
- слабый сайт на старте;
- долгий цикл сделки;
- менеджеры не обрабатывали часть заявок;
- часть данных клиент не дал из-за NDA.
В реальном бизнесе всегда есть мусор под ковром. Маркетолог, который его видит и называет, выглядит сильнее.
Оффер и кейс — одна связка
Оффер обещает путь. Кейс доказывает, что вы по нему уже ходили. Если на сайте одно, в кейсе другое, а в разговоре третье — клиенту становится страшно. Как писать оффер →
Промпт для нейросети
Ты редактор кейсов для маркетингового агентства.
Из фактов ниже собери кейс по структуре:
контекст, проблема, цель, диагностика, действия,
результат, вывод, кому подойдёт.
Пиши языком собственника бизнеса, а не рекламного кабинета.
Отдельно предложи: заголовок, короткую версию для соцсетей,
версию для сайта и 5 тезисов для презентации.
Не выдумывай цифры. Если данных нет — поставь пометку [нужна цифра].
Факты: [вставить факты]Главное правило: пусть лучше нейросеть поставит «нужна цифра», чем красиво соврёт. Доверие ломается быстро и чинится долго.
Чек-лист кейса
Частые вопросы
Что делать, если клиент запретил называть компанию?
Называйте нишу, регион и масштаб: «производитель металлоконструкций из Москвы, 20–28 заявок в месяц». Конкретика сохраняется, имя — нет.
А если кейсов ещё нет?
Сделайте первый проект для себя или знакомого бизнеса с честным замером «до» и «после». Один настоящий кейс лучше десяти выдуманных. Примеры — в разделе Кейсы и цифры.
