Нулевой день: аудит до договора
Нулевой день — это первые часы с новым клиентом, когда договора ещё нет, а понять, стоит ли браться, уже надо. Задача — не найти косяки прошлого подрядчика, а показать клиенту, что вы видите больше него, и честно решить, получится ли помочь.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Аудит продаёт ваш опыт, а не позор прошлого подрядчика. Показывайте цифры, а не «плохо настроено»: откуда заявки, ключи против автотаргета, разброс цены заявки. Красные флаги: кабинет без денег больше полугода, крошечный бюджет, нереальные ожидания, суд с прошлым подрядчиком. Итог — проблема → решение → приоритет.
Зачем аудит и как его подавать
Аудит — это не охота за ошибками и не способ «уделать» прошлого специалиста. Часто кабинет настраивал сам клиент, его жена или коллега — критика ломает сделку.
- Продать опыт — показать то, чего не видят клиент и прошлый подрядчик.
- Быстрые рычаги — что меняем сразу. Параллельно — длинный план, если ниша с долгим циклом.
- Цифры, а не эмоции — откуда заявки, ключевые фразы против автотаргета, какие кампании и таргетинги, разброс цены заявки.
- План и предложение — руководителю обычно хватает цифр, красивое КП — если нужно нести выше.
Плохой аудит — это список проблем. Хороший — список решений с цифрами.
Когда отказываться
- Кабинет без денег больше 6–12 месяцев — рынок и Директ уже другие.
- Бюджет слишком мал для данных — при нескольких тысячах в месяц на кучу кампаний обучению не на чем учиться.
- Нереальные ожидания по цене заявки в дорогой нише без готовности менять предложение.
- Суд или конфликт с прошлым подрядчиком — риск стать следующим ответчиком.
- Прошлый подрядчик ещё работает — будут палки в колёса.
- Нет доступа к Директу, только к Метрике — аудит превращается в гадание.
- Клиент «всем доволен» и не может назвать проблему — значит, хочет бесплатный анализ.
- Клиент не знает свой средний чек и маржу.
- Чужое соглашение о неразглашении с сомнительными пунктами — подписывайте только своё.
Бриф
Обязательно:
Желательно:
Доступы
Первые 30–40 минут в кабинете
Структура аккаунта
Минимальный набор отчётов
- Расход по неделям по кампаниям, с ценой клика и конверсиями.
- Мастер отчётов: кампания × тип площадки × условие показа × конверсии.
- Поисковые запросы + заголовок + категория таргетинга, фильтры сняты.
- Площадки РСЯ с ценой клика и заявки.
- Пол, возраст, устройства — особенно 55+ и «не определено».
Срезы — всегда 7, 30 и 90 дней, а не «за всё время». Бренд выделите отдельно: если на него приходится 50–90% трафика, обещать «утроить заявки» без небрендовых кампаний нельзя.
| Кампания · площадка · условие | ||||
|---|---|---|---|---|
| Бренд · Поиск · Ключевые фразы | 1 400 | 70 | 42 | 300 |
| Небренд · Поиск · Ключевые фразы | 350 | 17,5 | 6 | 2 100 |
| Небренд · Поиск · Автотаргет | 150 | 7,5 | 2 | 2 800 |
| Небренд · Сети · Автотаргет | 100 | 5 | 0 | — |
- 170% трафика на бренде — «утроить заявки» без небрендовых кампаний не получится
Поиск, сети, автотаргет, минус-слова
| Площадка | Показы | Клики | Конверсии | Расход, ₽ | Действие |
|---|---|---|---|---|---|
| flashlight-free.app | 64 000 | 1 200 | 0 | 3 000 ₽ | |
| dzen.ru | 11 500 | 160 | 4 | 3 400 ₽ | |
| solitaire-game.app | 38 000 | 900 | 1 | 2 300 ₽ | |
| avito.ru | 6 900 | 95 | 3 | 2 500 ₽ |
- 11 200 кликов по 2,5 ₽ с телефонов и ни одной заявки — «там тоже бывают конверсии» не повод оставлять
Объявления и посадочные
Вывод клиенту
Мастер кампаний без контроля поисковых запросов; автотаргет без отключённых категорий; сети по 2–3 ₽ за клик; кабинет, который живёт на бренде и ретаргетинге; недельный бюджет, который душит стратегию; овердрафт вместе с оплатой за конверсии; расхождение CRM и Директа.
Ниже 10 готовых пунктов вывода клиенту по схеме «проблема в цифрах → решение → приоритет» — для разных ниш и типичных дыр. Цифры — пример, подставьте данные из кабинета.
Возьмите 3–5 пунктов, которые совпали с кабинетом клиента, замените цифры на реальные и расставьте по приоритету — до договора, на старте, в середине.
- 1Натяжные потолкилокальные услугиПроблема: 38% расхода за 30 дней — сети по 2–3 ₽ за клик в приложениях, 0 заявок (пример). Решение: отключить мобильные приложения, оставить проверенные площадки. Приоритет: клиент может сделать сам до подписанияПочему работает. Быстрый рычаг, который клиент проверит сам. Это показывает вашу компетентность ещё до оплаты.
- 2Интернет-магазин электроникитовары онлайнПроблема: Мастер кампаний без контроля запросов, 25% бюджета на информационные фразы (пример). Решение: выгрузить запросы, добавить минус-слова, вынести товарную кампанию отдельно. Приоритет: первая неделяПочему работает. Цифра доли нецелевых запросов убеждает лучше слов «плохо настроено». Решение понятно и измеримо.
- 3Стоматологиямедицинские услугиПроблема: Метрика считает 120 заявок, CRM — 45 записей (пример). Решение: перенастроить цель на реальную отправку формы и подключить коллтрекинг. Приоритет: до перезапуска стратегииПочему работает. Расхождение CRM и Директа — главная причина «дорогих» пациентов. Без честной цели оптимизация бессмысленна.
- 4Производство металлоконструкцийB2B, длинный циклПроблема: оптимизация на заявки при цикле сделки 3–6 месяцев, продаж из рекламы не видно. Решение: передавать квалифицированные лиды из CRM офлайн-конверсиями. Приоритет: второй-третий месяцПочему работает. В B2B важно показать длинный план. Клиент понимает, что результат измеряется в договорах, а не в заявках.
- 5Автосервислокальный бизнесПроблема: недельный бюджет 3 000 ₽ при цене заявки 1 000 ₽ — стратегии не на чем учиться. Решение: объединить кампании и поднять недельный бюджет хотя бы до 10 цен конверсии. Приоритет: до стартаПочему работает. Правило «недельный бюджет ≥ 10 конверсий» простое и проверяемое. Клиент видит, почему прошлые настройки не обучались.
- 6Онлайн-школаобучение онлайнПроблема: 60% заявок с бренда и ретаргетинга, новых людей реклама почти не приводит (пример). Решение: отдельные кампании на холодный спрос и смежные темы. Приоритет: первый месяцПочему работает. Кабинет на бренде выглядит эффективным, но не растит бизнес. Разделение показывает реальную цену нового клиента.
- 7Юридические услугиконсультации физлицамПроблема: автотаргет без отключённых категорий, запросы «бесплатно» и «образец» съедают бюджет (пример). Решение: оставить целевые категории, добавить минус-слова. Приоритет: первая неделяПочему работает. Примеры реальных запросов из отчёта — сильный аргумент. Клиент видит, за что платил.
- 8Доставка цветовтовары, сезонный спросПроблема: в архиве кампания к 8 Марта с ценой заказа в 2 раза ниже текущей (пример). Решение: восстановить её настройки и подготовить запуск за 2 недели до праздника. Приоритет: к сезонуПочему работает. Архив часто хранит рабочие решения. Найти их — значит показать, что вы смотрите глубже прошлого подрядчика.
- 9Ремонт квартирчастные клиентыПроблема: разброс цены заявки по кампаниям от 800 до 6 000 ₽, бюджет делится поровну (пример). Решение: перераспределить бюджет в пользу дешёвых кампаний и пересобрать дорогие. Приоритет: после 2–3 недель данныхПочему работает. Разброс цены заявки — понятная клиенту цифра. Перераспределение даёт результат без роста бюджета.
- 10ГрузоперевозкиB2B и частные заказыПроблема: включён овердрафт, а кампании на оплате за конверсии — показы останавливаются при минусе. Решение: перейти на пополнение заранее и задать лимиты. Приоритет: клиент может сделать самПочему работает. Технические мелочи останавливают рекламу без видимой причины. Простое исправление сразу повышает доверие.
Частые ошибки начинающих
- В анализе конкурентов нет скриншотов объявлений.
- В расчёте воронки — нереальная конверсия или цена клика. Недельный бюджет должен быть хотя бы в 10 раз больше цены конверсии, лучше в 15–20.
- Поверхностный разбор сайтов конкурентов.
Частые вопросы
Сколько стоит аудит?
Это решаете вы. Многие делают нулевой день бесплатно как часть продажи, а полный аудит — за деньги. Важно, чтобы бесплатный разбор не превращался в бесплатную работу.
Сколько времени занимает аудит нулевого дня?
Первый взгляд — 30–40 минут. Вместе с брифом, отчётами и выводом — 2–4 часа.
Что делать, если кабинет настраивал сам клиент?
Говорить о фактах и возможностях, а не об ошибках. «Вот здесь можно сэкономить 20%» звучит лучше, чем «здесь всё неправильно».
