Медиаплан для клиента
Клиент хочет 40 заявок в день по септикам в Подмосковье зимой. Медиаплан нужен не чтобы пообещать, а чтобы показать, что возможно, сколько это стоит и когда вернутся деньги.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Медиаплан строится из декомпозиции: чек, маржа, конверсия → допустимая цена клика и заявки. Покажите бюджет, ожидаемые заявки, срок выхода на результат и окупаемость с учётом сезона и длинного цикла сделки. Медиаплан — оценка, а не обещание: в договор его не вписывайте.
Из чего строится
- Декомпозиция — чек, маржа, конверсия сайта и отдела продаж → максимальная цена клика. Подробнее — декомпозиция ниши.
- Спрос — сколько запросов в регионе и сезоне.
- Конкуренция — сколько стоит клик на нужной позиции.
- Каналы — поиск, РСЯ, Мастер кампаний, карты.
- Сроки — обучение, выход на стабильность.
Когда видите посчитанную допустимую цену клика 100 ₽, проще психологически поставить её, а не «начать с 10 ₽». Расчёт снимает страх больших ставок.
Длинный цикл сделки
Ангары заказывают в ноябре, а строят в апреле. Погрузчик могут купить через полтора года. Обсуждайте с клиентом срок окупаемости, а не «окупится ли в первый месяц».
Что показать клиенту
| Блок | Пример |
|---|---|
| Бюджет в месяц | 150 000 ₽ |
| Цена заявки (диапазон) | 1 200–2 000 ₽ |
| Заявок в месяц | 75–125 |
| Конверсия в продажу | 10–15 % |
| Продаж | 8–18 |
| Срок выхода на стабильность | 3–6 недель |
| Окупаемость | 2–4 месяца с учётом цикла |
- 1Только диапазоном — это оценка, а не обязательство для договора
10 нереалистичных ожиданий
| Ожидание | Что ответить |
|---|---|
| 40 заявок в день по септикам зимой | Покажите спрос в Вордстате |
| Заявка 300 ₽ на кухни в Москве | Ориентир — 1 200–2 000 ₽ |
| Окупится за неделю | Обучение — 1–2 недели |
| Карго по 1 000 ₽ за заявку с поиска | Клик 250–400 ₽ |
| ГНБ 30 заявок в день | Спроса столько нет |
| Недвижимость за рубежом по 500 ₽ | Это фрод |
| 100 000 ₽ на всё в Москве | Только узкие ключи |
| «Как у конкурента» | У него другой сайт и отдел продаж |
| Гарантия позиций | Аукцион меняется каждые минуты |
| Результат без сайта | См. заявки без сайта |
Чек-лист
Ориентиры конверсии и декомпозиция от цели
Ориентиры конверсии сайтов (по наблюдениям практиков):
| Тип посадочной | Конверсия в заявку |
|---|---|
| Интернет-магазин | 0,5–2% |
| Многостраничный сайт | ~2% |
| Лендинг с квизом | 2–6% |
| Хорошая связка | 6–9% |
При той же цене клика 100 посетителей дают 2 заявки или 9.
- 1100 переходов — 9 заявок вместо 2 при той же цене клика
Декомпозиция от цели: «хочу 5 проектов в месяц» → сколько заявок при вашей конверсии продаж → сколько переходов → сколько денег. Прогноз бюджета Яндекса по списку ключей и региону покажет цену клика и переходы по каждой фразе.
- Ориентир бюджета на маркетинг — около 10% от чека; некоторые закладывают 20–30%.
- Чем популярнее услуга — тем дороже клик. Но в каждой нише есть этап и сегмент подешевле: «дизайн-проект для семьи с детьми» дешевле общего «дизайн-проект».
- Недорогую услугу, возможно, вообще не стоит рекламировать в Директе — посчитайте.
- Медиаплан: 100 переходов × конверсия → цена заявки; × конверсия в продажу → цена клиента; готовы ли вы так вкладывать?
Ниже 10 примеров декомпозиции от цели для разных ниш: цель → заявки → переходы → бюджет. Все цифры — пример для расчёта, подставьте свои конверсии и цену клика из прогноза бюджета.
Возьмите ближайшую нишу, замените конверсии и цену клика на свои и покажите клиенту диапазон, а не одну цифру.
- 1Кухни на заказМосква, частные клиентыПример: цель 8 договоров → при конверсии в продажу 15% нужно ~53 заявки → при конверсии квиза 5% ~1 070 переходов → при клике 90–140 ₽ бюджет 96–150 тыс. ₽ в месяцПочему работает. Квиз заметно поднимает конверсию посадочной. Клиент видит, что бюджет следует из его цели, а не взят с потолка.
- 2Септики под ключзагородные дома, сезонПример: цель 10 установок → при конверсии в продажу 25% нужно 40 заявок → при конверсии сайта 4% 1 000 переходов → при клике 60–100 ₽ бюджет 60–100 тыс. ₽ в сезонПочему работает. Спрос сезонный, поэтому план считают на сезонный месяц. Зимой те же цифры не получатся — это надо проговорить сразу.
- 3Имплантация зубоввзрослые 35–60 летПример: цель 6 новых пациентов → при доходимости из заявки 30% нужно 20 заявок → при конверсии сайта 3% ~670 переходов → при клике 120–200 ₽ бюджет 80–134 тыс. ₽Почему работает. В медицине важна конверсия из заявки в визит. Её считают отдельно, иначе план завышает число пациентов.
- 4Грузоперевозки для компанийB2B, логисты и снабженцыПример: цель 15 новых клиентов → при конверсии в договор 20% нужно 75 заявок → при конверсии сайта 3% 2 500 переходов → при клике 40–70 ₽ бюджет 100–175 тыс. ₽Почему работает. В B2B важна не разовая перевозка, а повторные заказы. Окупаемость считают по пожизненной ценности клиента.
- 5Интернет-магазин мебелипокупатели онлайн, чек ~12 000 ₽Пример: цель 60 заказов → при конверсии магазина 1% нужно 6 000 переходов → при клике 15–25 ₽ бюджет 90–150 тыс. ₽ → цена заказа 1 500–2 500 ₽Почему работает. У магазина конверсия ниже, чем у лендинга, — это нормально. Сравнивайте цену заказа с маржой, а не с чеком.
- 6Ангары и металлоконструкцииB2B, длинный цикл сделкиПример: цель 2 договора в квартал → при конверсии в договор 5% нужно 40 заявок за квартал (~13 в месяц) → при конверсии 3% ~440 переходов в месяц → при клике 150–250 ₽ бюджет 66–110 тыс. ₽ в месяц, окупаемость 4–6 месяцевПочему работает. При длинном цикле план считают на квартал. Клиент заранее знает, что первые месяцы — вложение, а не провал.
- 7Детский языковой центрродители детей 6–14 летПример: цель 20 учеников → при конверсии из заявки 25% нужно 80 заявок на пробный урок → при конверсии квиза 6% ~1 330 переходов → при клике 30–50 ₽ бюджет 40–67 тыс. ₽Почему работает. Входной шаг «пробный урок» дешевле продажи абонемента. Конверсию из пробного в оплату важно знать от клиента заранее.
- 8Юрист по банкротствуфизлица с долгамиПример: цель 8 договоров → при конверсии консультации в договор 15% нужно ~53 заявки → при конверсии сайта 5% ~1 070 переходов → при клике 100–180 ₽ бюджет 107–190 тыс. ₽Почему работает. Клик в нише дорогой, поэтому всё решает конверсия консультации в договор. План сразу показывает, где рычаг.
- 9Ремонт квартирсобственники новостроекПример: цель 4 объекта → при конверсии в договор 10% нужно 40 заявок → при конверсии сайта 4% 1 000 переходов → при клике 80–150 ₽ бюджет 80–150 тыс. ₽Почему работает. Крупный чек выдерживает дорогую заявку. Расчёт снимает страх ставок и показывает предельную цену клиента.
- 10Онлайн-школавзрослые, обучение профессииПример: цель 30 продаж → при конверсии из регистрации 5% нужно 600 регистраций на вебинар → при конверсии лендинга 8% 7 500 переходов → при клике 10–20 ₽ бюджет 75–150 тыс. ₽Почему работает. В онлайне воронка длиннее — между кликом и оплатой есть вебинар. Каждый шаг воронки должен быть в плане отдельной строкой.
Калькулятор для медиаплана
Быстро прикинуть цифры для медиаплана можно в калькуляторе декомпозиции: он считает бюджет, цену заявки и клиента, предельную цену заявки, прибыль и ROMI, а сценарии можно сохранить и сравнить с клиентом.
Частые вопросы
Есть ли шаблон медиаплана?
Единого нет. Главное — понятная клиенту таблица с диапазонами и допущениями.
А если клиент требует гарантию?
Гарантируйте процесс и прозрачность, а не цифры. См. гарантии маркетолога.
Медиаплан — это карта, а не маршрут, по которому обязательно приедешь.
