Как контролировать директолога
Директологи говорят: «Лиды по 1 500 ₽, 50 в неделю». Это хорошо или плохо? Можно лучше? Почему нельзя просто удвоить бюджет? Если собственник не умеет задавать эти вопросы, директолог часто «сделал и забыл» — и реклама годами работает вполсилы.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Спрашивайте не «как дела», а цену квалифицированной заявки, долю трафика, которую забираем, что будет при росте бюджета, что мешает конверсии сайта, на какую цель учится кампания. «Работает — не трогай» — нормально для автостратегий, но не для анализа. Понимание основ Директа защищает от зависимости от подрядчика.
10 вопросов
| Вопрос | Хороший ответ |
|---|---|
| Сколько стоит квалифицированная заявка? | Цифра из CRM, а не из Директа |
| Какую долю трафика забираем? | Доля выигрышей, позиции, есть ли куда расти |
| Что будет, если удвоить бюджет? | Объяснение, почему нельзя сразу и как растить |
| На какую цель учится кампания? | Одна честная цель |
| Что мешает конверсии сайта? | Конкретные места |
| Какие запросы мусорные? | Отчёт по поисковым запросам |
| Что изменили за месяц? | Список с причинами |
| Какие гипотезы тестируем? | 2–3 теста |
| Чем отличаемся от конкурентов? | Анализ выдачи |
| Что сделаем, если заявки подорожают? | План действий |
- 1Первый вопрос собственника — без него «1 500 ₽ за лид» ничего не говорит
- 1«На какую цель учится кампания?» — ответ должен быть один, а не набор микроцелей
- 2Автостратегии не любят частых правок, но анализ и тесты должны быть всегда
«Сделал и забыл»
Признаки: отчёт одинаковый каждый месяц, на вопрос «можно лучше?» ответ «и так нормально», никто не трогал сайт, цели не менялись годами. Автостратегии не любят частых правок — но анализ и тесты должны быть всегда.
Почему нельзя «просто удвоить»
Резкий рост бюджета переобучает стратегию. Подробнее — как повышать бюджет.
Ниже 10 готовых контрольных вопросов под специфику разных ниш — в дополнение к общим вопросам из таблицы. В каждом: что спросить и какой ответ считать хорошим.
Выберите вопрос своей ниши, задайте его на ежемесячном разборе и попросите показать ответ в кабинете, Метрике или CRM — не на словах.
- 1Стоматологиясобственник клиникиВопрос: сколько заявок пришло на имплантацию и сколько на дешёвые услуги? Хороший ответ — разбивка по направлениям из CRM и минус-слова на «бесплатно» и «дёшево»Почему работает. Клинике важна выручка по направлениям, а не общее число записей.
- 2Строительство домовдиректор строительной компанииВопрос: какая доля заявок с участком и бюджетом? Хороший ответ — цифра по квалификации из CRM и цель Метрики на квиз с этими полямиПочему работает. В стройке большинство заявок — «просто посчитать»; доля квалифицированных показывает реальную работу рекламы.
- 3Интернет-магазин одеждывладелец магазинаВопрос: какая доля расходов на товарную кампанию и какой у неё доход по Метрике? Хороший ответ — отчёт с доходом по фиду, а не только кликиПочему работает. Для магазина важна окупаемость рекламы, которую видно только при передаче дохода в Метрику.
- 4Оптовые поставкикоммерческий директор B2BВопрос: сколько заявок оказались розницей? Хороший ответ — доля нецелевых из CRM и список запросов, которые их приводят, с минус-словамиПочему работает. В опте розничные заявки съедают время менеджеров — контроль их доли экономит деньги и людей.
- 5Автосервисвладелец СТОВопрос: откуда географически идут звонки? Хороший ответ — отчёт по регионам и радиусу, гео ограничено районом, куда клиенты реально поедутПочему работает. Звонки с другого конца города почти не доходят до сервиса — гео должно быть узким.
- 6Онлайн-школапродюсер запускаВопрос: сколько стоит оплата, а не регистрация? Хороший ответ — цепочка целей до «спасибо» за оплату и стоимость оплаты по каждой кампанииПочему работает. Дешёвые регистрации могут не доходить до оплат — без цепочки целей этого не видно.
- 7Юридические услугиуправляющий партнёрВопрос: сколько обращений стали договорами? Хороший ответ — сверка с CRM и отключённые запросы «бесплатная консультация»Почему работает. Юристам много пишут ради бесплатного совета — контроль конверсии в договор отсекает такой трафик.
- 8Мебель на заказвладелец производстваВопрос: какие объявления приводят заявки с размерами, а какие — «просто цену»? Хороший ответ — сравнение по группам и тест 2–3 вариантов квизаПочему работает. Заявка с размерами — почти замер; вопрос заставляет оптимизировать качество, а не количество.
- 9Производство оборудованиядиректор по маркетингу заводаВопрос: сколько запросов КП пришло от компаний, а не от студентов и частников? Хороший ответ — проверка ИНН в CRM и минус-слова «реферат», «своими руками»Почему работает. Длинный B2B-цикл не даёт быстро увидеть продажи, поэтому контролируют качество запросов КП.
- 10Клининговая компаниявладелец клинингаВопрос: какой средний чек у заказов из рекламы? Хороший ответ — средний чек по CRM и отдельная кампания на генеральную уборкуПочему работает. Много мелких заказов дают загрузку, но не прибыль — средний чек показывает разницу.
Из практики аудитов
Еженедельный отчёт по понедельникам. В агентствах, где собственник реально контролирует подрядчиков, отчёт приходит раз в неделю в один и тот же день и укладывается в один экран:
- Расход, заявки, цена заявки — за неделю и в сравнении с прошлой.
- Квалифицированные заявки и их цена — по данным CRM или коллтрекинга, а не по цели в Директе.
- Что изменили и почему — со ссылкой на журнал изменений.
- Какие гипотезы в тесте и когда будут выводы.
- Что мешает: сайт, обработка звонков, сезон — с конкретикой.
Пример из практики (ремонт квартир под ключ): клиент сам тратил около 100 тысяч при цене лида ~3 900 ₽. Короткий тест на старом сайте дал цифры, которыми убедили переделать посадочную; после нового сайта лид подешевел примерно до 1 285 ₽, а за три месяца ~200 тысяч бюджета принесли 3 договора с крупным чеком. Без регулярного вопроса «можно ли снизить цену лида?» кампании так и работали бы по принципу «работает — не трогай».
Собственник меняет одного «красивого рассказчика» на другого. Если критерии не изменились — новый подрядчик снова пришлёт клики и показы, только в другом шаблоне. Сначала договоритесь о метриках (квал-лид, цена договора), потом выбирайте исполнителя. Сколько стоит экономия на специалисте — в разборе Директолог дороже 30 тысяч.
Частые ошибки
- Принимать отчёт, не понимая, хорошие ли это цифры: «лид 1 500 ₽, 50 в неделю» без цены квалифицированной заявки ничего не значит.
- Резко удваивать бюджет без пересборки кампаний — стратегия переобучается, заявки дорожают.
- Винить директолога в «плохих лидах», не послушав звонки: часто заявки теряет отдел продаж. Как это доказать записями — в статье Записи звонков: как доказать проблему продаж.
- Отдавать кабинет ИИ-агенту без контроля соответствий и минус-слов — сравнение по CPA разобрано в статье ИИ-агент против директолога.
- Указывать в рекламе личный номер: со временем он попадает в спам-базы, и перезвоны клиентам с него не проходят.
Чек-лист
Частые вопросы
Нужно ли собственнику учить Директ?
Основы — да: чтобы задавать правильные вопросы и понимать ответы.
Как часто созваниваться?
Раз в неделю коротко, раз в месяц — разбор с планом.
Контроль — это не недоверие, а правильные вопросы.
Читайте дальше
Директ на практикеТо, что видно только в живых кабинетах
Аудит перед договоромСмотрите не «все конверсии», а страницу «Спасибо»
Мастер отчётовСрезы делят данные, фильтры их отрезают
ИИ-агент против директологаКлиент ушёл к ИИ-агенту через API — через два месяца он спрашивает, почему заявок стало меньше
Записи звонков«Лиды плохие» — говорит собственник. Десять записей звонков показывают, что лиды хорошие, а разговор — нет