Запуск, ведение и аудит Директа
Аудит кабинета перед договором
Клиент пишет: «Раньше заявка стоила 500 ₽, а сейчас всё сломалось». Открываете кабинет — а «500 ₽» были за клики по кнопке, честные заявки стоили 9 600 ₽. Без аудита вы бы пообещали вернуть «500 ₽» и сели в лужу.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Коротко
Смотрите расход по месяцам за год, конверсии — только по честной цели (страница «Спасибо», CRM), считайте цену клиента и долю расходов на рекламу. Проверьте карту скролла (где люди уходят), сайт, гео, минус-города. Только после этого решайте, брать ли клиента и какие цифры обещать.
Что смотреть
- Расход по месяцам за 365 дней (мастер отчётов, группировка по месяцам). Видно сезон и масштаб.
- Конверсии только по честной цели. «Все конверсии» часто показывают красивую цену, которой нет.
- Цена клиента и доля расходов на рекламу (ДРР). Например, ремонт за 2 млн и клиент за 50 000 — это 2,5 %, нормально. Клиент за 50 000 при работе на 60 000 — уже проблема.
- Карта скролла: на каком блоке люди уходят. Часто — на ценах или на отзывах, которые лучше бы не показывать.
- Сайт: конверсия, первый экран, нужен ли калькулятор или лучше квиз.
- Гео и минус-города: нет ли трафика из чужих регионов.
- Кампании: какие типы, когда запускались (некоторые типы в определённые периоды просто плохо работали).
- Доступы: гостевой доступ не покажет всё — попросите полный или выгрузки.
Аудит — расход за год
Период365 дней
Группировкапо месяцам
Цельстраница «Спасибо»
Срезыкампаниигеография
- 1По месяцам видно сезон и масштаб
- 2Только честная цель — «все конверсии» рисуют цену, которой нет
Цена клиента и ДРР
Средний чек2 000 000 ₽ремонт
Цена клиента50 000 ₽
ДРР2,5%нормально
Как решить, брать ли
Берите, если:
- понятно, что исправить (сайт, цель, семантика, гео);
- клиент готов вкладываться и обрабатывать заявки;
- экономика ниши позволяет нормальную цену клиента.
Не берите, если:
- клиент хочет «как раньше по 500», а раньше было неправдой;
- сайт менять отказываются, а он режет конверсию в ноль;
- в компании некому звонить по заявкам.
Что обещать
Обещайте то, на что влияете: тип заявок, трафик, исправление ошибок. Цифры — от честной базы, а не от «всех конверсий». Подробнее — в статье гарантии маркетолога.
«Раньше заявка стоила 500 ₽»
Все конверсии500 ₽клики по кнопке
Честная заявка9 600 ₽страница «Спасибо»
10 вопросов аудита
| Вопрос | Где смотреть |
|---|---|
| Сколько тратили по месяцам? | Мастер отчётов, группировка по месяцам |
| Какая честная цена заявки? | Конверсии по странице «Спасибо» или CRM |
| Какая цена клиента? | Расход / число договоров (спросить у клиента) |
| Где уходят с сайта? | Карта скролла в Метрике |
| Какая конверсия сайта? | Визиты и честная цель |
| Есть ли мусорное гео? | Отчёт «География» |
| Есть ли минус-фразы? | Настройки кампаний |
| На что учатся стратегии? | Настройки целей в кампаниях |
| Какие кампании работали лучше? | Сравнение по кампаниям за год |
| Кто обрабатывает заявки и как быстро? | Вопрос клиенту, тестовая заявка |
Ошибки
- Верить «всем конверсиям».
- Обещать цифры до аудита.
- Не спросить, сколько договоров было на самом деле.
- Не проверить сайт.
Ниже 10 типичных результатов аудита перед договором в разных нишах — что нашли, брать ли клиента и что ему пообещать. Все цифры — примеры.
10 вердиктов аудита перед договором — брать и что обещать
Найдите похожую ситуацию, подставьте цифры из кабинета клиента. Обещание формулируйте от честной цели, а не от «всех конверсий».
- 1Ремонт квартирсобственник компанииНашли — «все конверсии» по 700 ₽, честная заявка 9 000 ₽, ДРР 2–3% от чека. Вердикт — брать. Обещать — убрать мусорные цели и снизить цену честной заявки за счёт гео и семантикиПочему работает. Экономика ниши выдерживает реальную цену заявки. Клиенту важно сразу показать честную базу.
- 2Септикирегиональный установщикНашли — трафик из 40 городов через расширенную географию, минус-городов нет. Вердикт — брать. Обещать — перераспределить бюджет на область и показать долю чужого гео до и послеПочему работает. Понятная и быстро исправимая ошибка. Результат видно в отчёте «География» уже через пару недель.
- 3Стоматологияглавный врач клиникиНашли — карта скролла показывает уход на блоке цен, заявки не обрабатывают по выходным. Вердикт — брать при условии правок сайта и графика администратора. Обещать — работу над трафиком и сайтом, не число пациентовПочему работает. Без обработки заявок любая реклама выглядит провалом. Условие фиксируйте в договоре.
- 4Интернет-магазин одеждывладелец магазинаНашли — средний чек 3 000 ₽, цена клиента 2 500 ₽. Вердикт — брать, если есть повторные покупки. Обещать — снизить ДРР по сегментам, а не «окупить с первого заказа»Почему работает. При ДРР выше 80% первая покупка не окупается. Честно обсуждайте LTV до старта.
- 5Юридические услугиадвокатское бюроНашли — «раньше заявка была по 500 ₽», а это клики по кнопке; клиент требует вернуть 500 ₽. Вердикт — не брать или брать только после разговора о честной цене 6–9 тыс. ₽Почему работает. Обещание от ложной базы гарантирует конфликт через месяц.
- 6Производство металлоконструкцийкоммерческий директорНашли — стратегия учится на автоцели «заполнил контакты», договоров из Директа никто не считал. Вердикт — брать. Обещать — настроить честную цель и офлайн-конверсии, через 1–2 месяца показать цену договораПочему работает. B2B-цикл длинный. Первое обещание — прозрачность, а не цифра лидов.
- 7Доставка едывладелец кухни в одном районеНашли — средний чек 900 ₽, маржа низкая, клиент за 1 200 ₽. Вердикт — не брать на поиск, предложить карты и локальные форматыПочему работает. Экономика ниши не выдерживает цену клиента в контексте. Отказ сохраняет репутацию.
- 8Онлайн-школапродюсер курсаНашли — расход по месяцам скачет в 5 раз, лучшие месяцы — запуски. Вердикт — брать под план запусков. Обещать — стоимость регистрации и доходимость до вебинара, не выручкуПочему работает. Сезон и запуски видны только на графике за год. Обещания привязывайте к своей зоне влияния.
- 9Загородные домазастройщик коттеджейНашли — один квиз без калькулятора, уход на первом экране, но чек 6 млн ₽ и ДРР 1%. Вердикт — брать. Обещать — переработку первого экрана и тест квиза против калькулятораПочему работает. Высокий чек даёт запас по цене клиента. Главный рычаг — конверсия сайта.
- 10Автосервисвладелец сервисаНашли — по заявкам никто не перезванивает, тестовая заявка без ответа сутки. Вердикт — не брать, пока не появится человек на звонкахПочему работает. Реклама не исправит отсутствие обработки. Заявки сгорят, виноватым назначат директолога.
Чек-лист
Частые вопросы
Сколько времени занимает аудит?
Час-два на кабинет средней сложности. Если кабинет огромный — договоритесь о платном аудите.
Брать ли деньги за аудит?
Можно и нужно, если он подробный. Платный аудит повышает доверие и отсекает случайных клиентов.
Сначала диагноз, потом рецепт. Наоборот — только у шарлатанов.
