Ведение Директа: первый месяц нового клиента
Первая неделя — 17 обращений, вторая — 24, третья — 50. Если бы кампанию оценили по первой неделе, её бы выключили.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроПорядок: аудит (цели, цена лида по кампаниям и площадкам, пол/возраст, дни/часы) → КП → план, ключи, минусы, объявления и креативы в одном файле на согласование → проверка целей → недельные отчёты → месячные итоги. KPI клиента сверяйте со средней в Метрике. «Клик по WhatsApp» и калькулятор завышают результат. Новую кампанию оценивайте по динамике 2–3 недель. Старые кампании не пересоздавайте без причины.
Порядок работы
- Аудит кабинета: цели, цена лида по кампаниям и площадкам, пол и возраст, дни и часы.
- КП с честным прогнозом.
- План в одном файле: ключи, минус-слова, объявления и креативы — на согласование.
- Проверка целей тестовой заявкой.
- Недельные отчёты: показы, клики, расход, заявки, цена заявки у заказчика.
- Месячные итоги.
После каждого созвона — короткое резюме в чат: о чём договорились, список задач.
Ловушки KPI
- KPI из лучшей кампании. «Лид по 750 ₽» часто взят из лучших кампаний, а не из средней. Проверьте историю в Метрике: средняя может быть заметно выше. Отдельные кампании дают и дешевле, но средняя всегда выше.
- Калькулятор на сайте даёт много «расчётов», а звонят единицы. Считайте реальные обращения, а не срабатывания цели.
- «Клик по WhatsApp» в Метрике может завышать результат в разы — сверяйте с реальными сообщениями у заказчика или в CRM.
- Звонки клиент часто не передаёт — без коллтрекинга часть результата не видна.
- Много лидов в первые дни ≠ много квалифицированных. Тех, кому можно отправить КП, обычно мало.
- Клик по WhatsAppПереход в мессенджерДостижения—Конверсия—
- Расчёт в калькулятореJavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- ЗвонокКоллтрекингДостижения—Конверсия—
- Реальное обращениеСверено с CRM заказчикаДостижения—Конверсия—
- 1Может завышать результат в разы — сверяйте с реальными сообщениями
- 2Много «расчётов», а звонят единицы
- 3Клиент часто не передаёт звонки — без коллтрекинга их не видно
Новые и старые кампании
- Новую кампанию оценивайте по динамике за 2–3 недели. Было 7 000 ₽ за заявку, стало 2 400 ₽ — не выключайте после первой недели, если есть тренд.
- Старые кампании, которые давно не трогали, часто работают лучше новых. Не пересоздавайте их без причины.
- Если клиент постоянно просит новые эксперименты, средняя цена лида растёт. Учитывайте эксперименты отдельно.
Клиника: пример запуска
Сначала брендовые запросы → семантика по анализам, врачам, услугам → кампании по сайтам конкурентов в соседних городах → кампании по известным врачам. Спорные слова согласуйте с врачами. Акции клиента с датами — отдельный повод для рекламы, просите о них заранее.
Если запросы и регион правильные, а заявок мало — проблема на сайте: навигация, фото клиники и врачей, квизы, формы.
Ниже 10 планов первого месяца по той же логике, что у клиники: от самых горячих запросов к расширению, с KPI по реальным обращениям.
Возьмите порядок своей ниши, согласуйте его с клиентом в одном файле и оценивайте каждую новую кампанию не раньше чем через 2–3 недели.
- 1Стоматологиявзрослые, ищут лечение рядом с домомБренд → услуги с ценой (имплантация, лечение каналов) → районы города → запросы по врачам клиники. KPI — записи на приём из CRM, а не клики по WhatsApp.Почему работает. Как в примере с клиникой — сначала самый горячий спрос, спорные медицинские формулировки согласуются с врачами.
- 2Натяжные потолкивладельцы квартир после ремонтаГорячие запросы «заказать/цена» → замер бесплатно → районы и ЖК → РСЯ по ретаргетингу. KPI — вызовы замерщика, а не расчёты в калькуляторе.Почему работает. Калькулятор даёт много «расчётов», а звонят единицы — считаем только реальные замеры.
- 3Юридические услугичастные лица с конкретной проблемойБренд → узкие проблемы (раздел имущества, взыскание долга) → консультация → сайты конкурентов. KPI — квалифицированные обращения, которым можно отправить КП.Почему работает. Много лидов в первые дни ≠ много квалифицированных; отбор по сути обращения честнее.
- 4Автосервисвладельцы авто в своём районеРемонт по маркам → срочные работы (эвакуация, шиномонтаж) → гео вокруг сервиса → Яндекс Бизнес. KPI — звонки через коллтрекинг.Почему работает. Клиенты автосервиса в основном звонят; без коллтрекинга большая часть результата не видна.
- 5Оптовые поставки упаковкизакупщики производств и магазиновТоварные запросы с «оптом/от производителя» → артикулы и размеры → соседние регионы → ретаргетинг на посетителей прайса. KPI — запросы счёта и КП.Почему работает. В B2B цикл длинный — оценивать первую неделю бессмысленно, смотрим динамику 2–3 недель.
- 6Интернет-магазин косметикиженщины 20–40 летБренды товаров → товарная кампания по фиду → категории → ретаргетинг на брошенные корзины. KPI — заказы с учётом повторных покупок.Почему работает. При маленьком чеке первый заказ может не окупиться — экономику считают вместе с повторными покупками.
- 7Школа английскогородители школьниковБренд → «английский для детей + город/онлайн» → пробный урок → РСЯ по интересам. KPI — записи на пробный урок, дошедшие до занятия.Почему работает. Заявка на пробный урок без прихода — не результат; сверяем с таблицей школы.
- 8Строительство домовсемьи с участкомТехнологии (каркасные, газобетон) → «проект + цена» → соседние города → кампания по сайтам конкурентов. KPI — встречи в офисе или на объекте.Почему работает. Как с соседними городами у клиники — расширение гео идёт после того, как отработан основной спрос.
- 9Клинингзанятые жители города«Уборка квартиры + цена» → генеральная и после ремонта → акции клиента с датами → ретаргетинг. KPI — оформленные заказы, а не открытые калькуляторы.Почему работает. Акции с датами — отдельный повод для рекламы, о них просят клиента заранее.
- 10Ветклиникавладельцы домашних животныхБренд → срочные запросы (круглосуточно, выезд) → услуги (вакцинация, стерилизация) → запросы по врачам. KPI — записи и звонки, сверенные с регистратурой.Почему работает. Звонки клиент часто не передаёт — сверка с регистратурой показывает реальный результат.
Маленький чек
Для мелкой розницы с маленьким чеком реклама может не окупаться с первого заказа. Считайте экономику до запуска и закладывайте повторные покупки.
Чек-лист
Частые вопросы
Настройка или ведение — в чём разница?
Настроенная кампания может пару месяцев жить сама, но в конкурентных нишах без ежедневной оптимизации деградирует. Ведение — это аналитика и оптимизация, чтобы цена падала, а заявок было больше.
Директ и SEO мешают друг другу?
Нет, дополняют. Офлайн-реклама клиента тоже влияет на поисковый трафик — не всё можно отфильтровать.
Первую неделю кампания учится. Судите её по третьей.
Читайте дальше
Директ на практикеТо, что видно только в живых кабинетах
Аудит кабинета: 40 находокРеклама на 100% × сайт на 10% × продажи на 0% = ноль. Поэтому аудит начинают не с кампаний
Отчёты для директологаГеография, пол-возраст, устройства, площадки — за последнюю неделю
КоллтрекингЕсли звонки не считаются, половина рекламы работает «в никуда» — по отчётам