Аудит рекламных кампаний: алгоритм по шагам
Аудит — это медосмотр рекламы. Сначала анамнез — что болит и с каких пор. Потом анализы — цели, отчёты, выдача. Потом диагноз и рецепт. И главное правило врача: не ругать предыдущего доктора при пациенте.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Алгоритм: бриф → доступы и общая таблица (30–40 минут) → воронка и цели → выдача без отчётов → отчёты → структура кампаний → вывод клиенту. Цели проверяйте по одной, а не «одной красивой цифрой». Срезы — 7, 30, 90 дней, а не «за всё время». Итог — скрин → вывод → что сделать → сколько стоит.
Алгоритм
- Бриф — задачи, бюджет, что не нравится, прошлый подрядчик, страницы, аудитория.
- Доступы и общая таблица кампаний (30–40 минут) — управляющий аккаунт, Метрика, архив, овердрафт, недельные бюджеты.
- Воронка и цели — Метрика, микро и макро, вебвизор, CRM.
- Выдача без отчётов — конкуренты, товарная галерея.
- Отчёты — по неделям, новый Мастер отчётов, запросы с заголовками и категорией запроса, площадки РСЯ, пол, возраст, устройства.
- Структура — ЕПК, Мастер кампаний, автотаргет, не «только бренд и ретаргетинг».
- Вывод клиенту — проблемы → решения → приоритет и смета.
Подробные чек-листы брифа и первого взгляда — в статье Нулевой день.
Цели аудита
Детально: бюджет и задачи, сроки рекламы, популярные страницы, история изменений и её сверка с рассказом клиента, заявки и подтверждённые заявки за период, заявки из других источников, разбивка Поиск / РСЯ, есть ли обучение в кампаниях.
Воронка
Прибыль со сделки — 25 000 ₽. Покупает каждый десятый из подтвердивших заявку. Значит, клиент может стоить до 7 500 ₽, подтверждённая заявка — до ~1 200 ₽, заявка — до ~750 ₽, а клик при конверсии сайта 10% — до 75 ₽. Это максимальные цены «в ноль»; чтобы зарабатывать, целитесь ниже.
Клиент говорит «заявка у нас 3 000 рублей». В кабинете по одной цели — 15 000. Не складывайте все цели в одну красивую цифру: смотрите каждую отдельно.
Расхождение Метрики и CRM больше ~15% — ищите проблему в ClientID, UTM-метках, передаче в CRM.
Цели в Метрике
На популярных конструкторах цель на отправку часто висит только на одной кнопке — остальные формы без цели. Ещё там по умолчанию бывает выключена поддержка внешних фреймов — вебвизор и карты кликов «пустые». Это не значит, что заявок нет: это технический блок. И проверьте, не останавливает ли кампанию галочка проверки Метрики.
Выдача без кабинета
10–15 минут в обычном Яндексе экономят часы.
Что влияет на клики на Поиске: все элементы объявления, цены в заголовке или тексте, объявления конкурентов, промоакция на первой позиции — может дать до +30% к кликабельности.
Анализ РСЯ снаружи
- Посмотрите площадки — Авито, Картинки, Почту, Дзен — с выключенным блокировщиком рекламы.
- Картинки, тексты, цены, промоакции конкурентов.
- Всё — в таблицу.
Какие кампании должны быть
Проверьте, что есть и как устроено:
- ЕПК на Поиске: горячие и транзакционные ключи; есть ли автотаргет; каталог.
- Товарная галерея, динамические объявления, офферный ретаргетинг.
- Яндекс Бизнес, Карты, организации.
- ЕПК в РСЯ: широкие и узкие ключи по группам; есть ли автотаргет.
- Товарная в РСЯ.
- Ретаргетинг без автотаргета.
- Аудитории, гео, базы и похожие, медийная реклама.
Мастер кампаний оправдан, когда: нормальный бюджет и цена цели для региона; автотаргет в поисковых запросах даёт больше 80% целевых; доля автотаргета Поиск / РСЯ — около 10–15 / 85–90%; небольшой город с низкой конкуренцией; нужен дополнительный трафик.
Важно следить за автотаргетом: он есть на каждой группе, работает по каждому объявлению, а детальной статистики почти нет. Подробнее — в статье Автотаргет.
Общая таблица кампаний
Отчёт по всем кампаниям: период 7 дней, если данных много, или 30, если мало. Срезы: кампании → группы → тип условия показа → тип площадки. Колонки: позиции, отказы, глубина, цели. Сортировка по цене и количеству конверсий — лучшие и худшие.
| Кампания · условие · площадка | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| ЕПК Поиск · Ключевые фразы · Поиск | 1,6 | 14 | 3,1 | 38 | 1 200 |
| ЕПК Поиск · Автотаргет · Поиск | 2,4 | 22 | 2,4 | 9 | 2 600 |
| ЕПК РСЯ · Ключевые фразы · Сети | — | 31 | 1,9 | 14 | 1 900 |
| ЕПК РСЯ · Автотаргет · Сети | — | 48 | 1,3 | 2 | 8 400 |
- 1Худшая строка после сортировки по цене конверсии — с неё начинается разбор
- 2Лучшая — её не ломать
Цели при оптимизации конверсий: каждая цель обучается отдельно; цели с разных этапов воронки у одного человека — оплата за каждую; для стратегии «максимум конверсий» — одна макроцель или одна составная.
История изменений
Журнал настроек, которые влияют на показы. Данные — с апреля 2018 года.
Что видно: дата и время; кто менял и чем — интерфейс, Коммандер, API; запуск и остановка кампаний и объявлений; архив; стратегия, расписание, гео, корректировки, настройки сетей; обычно — бюджеты и минус-слова кампании.
Чего не видно: автоостановки из-за денег или недельного бюджета; минус-слов групп и ключей; ставок ключей; полной истории ключей и креативов; микроставок автостратегии; статистики; поисковых запросов; данных до 2018 года.
Тишина в истории изменений 2–4 недели — значит, подрядчик не работал. Неделя без правок — нормально, больше трёх — вопросы.
- 1Тишина 2–4 недели — подрядчик не работал. Сверьте с рассказом клиента
- 2Остановки из-за баланса и недельного бюджета журнал не показывает — тишина в нём не значит, что кампании крутились
Через API этот журнал не выгружается — только флаги «что-то менялось».
Минимальный набор отчётов
- Расход по неделям за 90+ дней.
- Новый Мастер отчётов: кампания × тип площадки × условие показа × конверсии.
- Поисковые запросы + заголовок + категория запроса + тип соответствия (запросы хранятся только 180 дней).
- Площадки РСЯ с ценой клика и заявки.
- Пол, возраст, устройства — особенно 55+ и «не определено».
- Позиция показа и клика на Поиске.
- Объявления по расходу.
- Вид размещения: товарные, видео.
Красные флаги
Что сейчас продвигает Яндекс
Объединение типов кампаний, товары и фиды, автотаргет, данные Крипты и домохозяйства, корректировки, офлайн-конверсии, атрибуция и отчёты, комбинаторные объявления, нейрообъявления. Без изменений остаются Коммандер, стратегии, структура групп, базовые настройки автотаргета.
Что изменилось в 2026
- Аудит — по новому Мастеру отчётов. Старый интерфейс отключили. В новом «категория запроса» заменила «категорию автотаргета», прочерк вместо ключевой фразы означает автотаргет, а прочерк в поисковом запросе — часто голосовые и ИИ-запросы. Есть отчёт по охвату и частоте показов. Готовые шаблоны срезов — в статье о новом Мастере отчётов.
- Бюджеты недельные. Дневного лимита в ручных стратегиях и на общем счёте больше нет, а с весны 2026 во многих кабинетах системный недокрут. Если расход ниже лимита, не спешите винить подрядчика — сначала проверьте недокрут недельного бюджета и долю выигрыша.
- Текстово-графические объявления мигрировали в комбинаторные. Каждое старое объявление стало отдельным комбинаторным с одним заголовком и текстом — в аудите это частая находка: «комбинаторные» без вариантов. Что с ними делать — в статье о миграции.
Из практики аудитов
- История изменений — карта переобучений. Отметьте на графике расхода и цены заявки даты, когда меняли стратегию, цели, бюджет, регионы или чистили площадки. Почти всегда скачок цены совпадает с правкой за 3–7 дней до него — это и есть ответ клиенту на вопрос «почему подорожало».
- Реальный аудит идёт не по шаблону. Чек-лист — это базовая инструкция, но в каждом кабинете есть своё «отклонение»: где-то всё решает спам, где-то сайт, где-то деление бюджета по регионам. Пример из практики: на юге 80–100 тысяч в месяц делили на шесть конкурентных регионов — кабинет не чинили, а пересобрали с нуля, потому что ошибка была стратегической, а не тактической.
- Начинайте с общей картины в Метрике. Отказы 90 %+ и 3–5 секунд на сайте в отчёте «Источники → Директ» значат, что бюджет слит, и дальше копать почти незачем.
- Финальные выводы — только после разговора с клиентом: какие лиды реальные, что именно не устраивает. Без этого легко назвать проблемой то, что для бизнеса нормально.
Вывод клиенту
Ниже 10 готовых пунктов вывода клиенту по этому формату — для разных ниш. Суммы и сроки — примеры, подставьте свои.
Каждый пункт — один слайд или абзац отчёта. Начинайте с самой дорогой проблемы и не оценивайте работу прошлого специалиста.
- 1Натяжные потолкисобственник, МоскваСкрин — цели по отдельности в Метрике.
Вывод — «заявка по 3 000 ₽» складывается из клика по телефону, по одной форме заявка стоит 15 000 ₽.
Сделать — честная цель и коллтрекинг. Смета — 1 день, от X ₽.Почему работает. Красный флаг «цена по одной автоцели». Клиент видит разницу на своём же скрине. - 2Мебель на заказсалон кухоньСкрин — Мастер отчётов, Мастер кампаний × тип площадки.
Вывод — больше половины бюджета уходит на автотаргет в сетях без конверсий.
Сделать — отдельная поисковая кампания на ключи. Смета — 2–3 дня, от X ₽.Почему работает. Структура «всё в Мастере» — частая причина дорогой заявки. Решение с понятной ценой. - 3Клинингкомпания, МоскваСкрин — минус-фразы кампании.
Вывод — в минусах стоят «москва» и «метро», режутся целевые запросы.
Сделать — пересобрать минус-фразы. Смета — 2 часа, клиент может поправить сам.Почему работает. Пункт «что клиент может поправить сам до подписания» повышает доверие к аудиту. - 4Интернет-магазин инструментаменеджер по маркетингуСкрин — вид размещения, товарная кампания.
Вывод — товарная кампания идёт без показов в галерее.
Сделать — проверить фид и отдельную кампанию под галерею. Смета — от X ₽.Почему работает. Красный флаг из списка. Без галереи теряется дешёвый товарный трафик. - 5Детский центрродители 3–10 летСкрин — отчёт по полу и возрасту.
Вывод — 30% расхода на «не определено» и 55+ без заявок.
Сделать — корректировки по отчёту, проверка через 7–30 дней. Смета — 1 час.Почему работает. Срез по возрасту выявляет слив, который в общей цифре не виден. - 6Банкетный залорганизаторы праздниковСкрин — площадки РСЯ с ценой клика и заявки.
Вывод — клики по 3–4 ₽ из игровых приложений, заявок с них ноль.
Сделать — чистка площадок и проверка качества заявок. Смета — от X ₽ в месяц.Почему работает. Флаг «клики в РСЯ дешевле ~5 ₽ без проверки качества». Дешёвый клик не равен дешёвой заявке. - 7Кровельные работычастные домаСкрин — история изменений и расход по неделям.
Вывод — 5 недель без правок, а заявки падают с начала сезона.
Сделать — план еженедельных правок и отчёт по неделям. Смета — ведение от X ₽.Почему работает. Флаг «больше трёх недель без изменений». История изменений подтверждает или опровергает рассказ клиента. - 8Автосалондилерский центрСкрин — расход по кампаниям за 90 дней.
Вывод — 70% заявок дают бренд и ретаргетинг, новых клиентов почти нет.
Сделать — поисковые кампании по моделям и конкурентам. Смета — запуск от X ₽.Почему работает. Экономика на бренде не масштабируется. Клиенту нужен источник новых покупателей. - 9Ремонт квартирсобственники новостроекСкрин — позиция показа и клика на Поиске.
Вывод — средняя позиция низкая, CTR падает, хотя тексты нормальные.
Сделать — ставки на основные словоформы, сужение семантики. Смета — от X ₽.Почему работает. Низкий CTR часто означает низкую позицию. Скрин снимает спор «у вас плохие объявления». - 10Поставщик упаковкипроизводственные компанииСкрин — заявки в CRM против конверсий в Директе за месяц.
Вывод — половина заявок — спам и дубли, стратегия учится на них.
Сделать — офлайн-конверсии подтверждённых заявок. Смета — 2 дня, от X ₽.Почему работает. Данные CRM — пункт из целей аудита. Без них оптимизация идёт на мусор.
Частые вопросы
С чего начать аудит, если времени мало?
С общей таблицы кампаний за 30 дней, отчёта «кампания × тип площадки» и поисковых запросов главной кампании. Это показывает 80% проблем за час.
Нужен ли доступ к CRM для аудита?
Очень желательно. Без CRM вы видите заявки, но не знаете, какие из них стали деньгами, и можете принять мусор за успех.
Как подать результаты аудита клиенту?
Коротко и с цифрами: три главные проблемы, что сделать с каждой, сколько это даст и сколько стоит. Подробный отчёт — приложением.
