Запуск, ведение и аудит Директа
Первый запуск Директа: пошагово
В большинстве аудитов одна и та же картина: сайт «делаем всё», стратегия на минимальную цену — и Яндекс честно приводит самую дешёвую аудиторию самой второстепенной услуги. Мы сами себя грабим.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроКоротко
Сначала узкая посадочная: одна услуга. Цели: каждая кнопка и каждый вопрос квиза, разные страницы «Спасибо» для разных форм. Старт: автокампания за клики с небольшим недельным бюджетом → через 2–3 дня оплата за конверсии с фиксированной ценой и большим бюджетом. Пять кампаний: авто, две по ключам, по конкурентам, по тематикам. Для обучения — ~10 конверсий в неделю, бюджет в 10 раз больше цены цели.
Шаг 1. Узкая посадочная
Одна посадочная — одна услуга (или очень близкие). Тогда автоматика ищет именно её аудиторию. Лишнее слово на странице («подберём люстру») может перетянуть трафик на второстепенную услугу.
Первая проверка сайта: добавьте его в мастер кампаний. Директ сам предложит заголовки, фразы и картинки. Если там чужие услуги или картинки не по теме — сайт сделан плохо, правьте смыслы.
Шаг 2. Цели
- Каждая кнопка и каждый вопрос квиза — своя цель.
- Разные страницы «Спасибо» для разных форм: квиз → своя, консультация → своя. Тогда стратегию можно учить только на квизе, остальные формы — бонус.
- Типичный набор: все страницы «Спасибо», старт квиза, каждый вопрос, клики по телефонам и мессенджерам.
- Цели по вопросам квиза показывают, где люди бросают: сложный вопрос (паспорт, площадь, VIN) снижает конверсию — за месяц это могут быть сотни потерянных клиентов.
Стартовый набор целей
- Спасибо — квизПосещение страницДостижения—Конверсия—
- Спасибо — консультацияПосещение страницДостижения—Конверсия—
- Старт квизаJavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Вопрос квиза «площадь»JavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Клик по телефонуКлик по номеру телефонаДостижения—Конверсия—
- Переход в мессенджерПереход в мессенджерДостижения—Конверсия—
- 1Своя страница «Спасибо» для квиза — стратегию можно учить только на нём
- 2Сложный вопрос — здесь люди бросают квиз
Осторожно
Нейросети при генерации сайта цели правильно не проставляют. Правка сайта той же нейросетью может стереть цели, которые поставил программист. Проверяйте каждую цель тестовой заявкой.
Шаг 3. Автокампания за клики
- Полностью автоматическая кампания с оплатой за клики и небольшим недельным бюджетом — чтобы деньги понемногу списывались и копилась статистика.
- За клики почти всегда дешевле, чем за конверсии.
- Новый кабинет не даёт сразу оплату за конверсии. Если конверсий нет несколько дней, автокампании с оплатой за конверсии останавливаются.
Шаг 4. Оплата за конверсии
Через 2–3 дня, когда автокампания потратила первые сотни рублей, — кампания с оплатой за конверсии: фиксированная цена за цель и большой недельный бюджет, чтобы не ограничивать масштаб.
- Изменение бюджета в работающей кампании с оплатой за конверсии отправляет её на переобучение. Поэтому бюджет за конверсии ставим сразу большим, а для кампаний за клики — маленьким.
- Недельный бюджет — это лимит. Деньги на счёте не обязаны лежать в этой сумме.
- Статус «8 из 10 конверсий, обучение» не значит, что кампания не работает.
- Для обучения нужно около 10 конверсий в неделю. Недельный бюджет — минимум в 10 раз больше цены цели.
Параметры кампании
ЦельСпасибо — квиз
ОплатаЗа конверсии
Средняя цена конверсииФиксированная цена за цель
Недельный бюджетНе меньше 10 × цена цели
СохранитьОтмена
- 1Бюджет ставим сразу большим — его изменение отправит кампанию на переобучение
- 2Включаем через 2–3 дня, когда автокампания за клики потратила первые сотни рублей
Пять стартовых кампаний
- Автоматическая.
- По ключевым словам — сегмент 1 (10–20 близких фраз).
- По ключевым словам — сегмент 2.
- По конкурентам: в поле интересов — домены конкурентов вашего уровня, а не лидеров рынка.
- По тематикам.
Ниже 10 готовых стартовых планов по этой схеме — узкая посадочная, цель для обучения и сегменты пяти кампаний — для разных ниш.
10 стартовых планов первого запуска Директа под разные ниши
Найдите близкую нишу, подставьте свою услугу, цену цели и домены конкурентов. Цель для обучения — всегда одна страница «Спасибо», остальные цели — для анализа.
- 1Септики под ключвладельцы частных домовПосадочная: только септики, без колодцев и водопровода.
Цель обучения: «Спасибо — квиз расчёта».
Ключи 1: «септик под ключ», «установка септика».
Ключи 2: «септик для дома + материал/бренд».
Конкуренты: 3–5 местных монтажников, не федеральные бренды.Почему работает. Узкая посадочная не даёт трафику уйти в колодцы. Сегменты разделяют «услугу» и «выбор товара». - 2Натяжные потолкиделают ремонт в квартиреПосадочная: натяжные потолки, без люстр и светильников.
Цель обучения: «Спасибо — замер».
Ключи 1: «натяжной потолок цена», «натяжные потолки под ключ».
Ключи 2: «потолок в ванную/кухню/спальню».
Тематики: ремонт квартир.Почему работает. Лишнее слово «люстры» перетянуло бы трафик на дешёвую второстепенную услугу. - 3Стоматология (имплантация)взрослые 40–65 летПосадочная: только имплантация, без лечения и чистки.
Цель обучения: «Спасибо — запись на консультацию».
Ключи 1: «имплантация зубов цена», «имплант под ключ».
Ключи 2: «All-on-4», «имплантация при отсутствии всех зубов».
Конкуренты: клиники своего района и ценового уровня.Почему работает. Дорогая услуга отдельно от дешёвых, чтобы стратегия не училась на заявках на чистку. - 4Кухни на заказсемьи с новой квартиройПосадочная: только кухни, без шкафов и гардеробных.
Цель обучения: «Спасибо — квиз расчёта».
Анализ: цель на вопрос «размер кухни» — смотреть, где бросают.
Ключи 1: «кухня на заказ», «кухни по индивидуальным размерам».
Ключи 2: «угловая/прямая кухня + город».Почему работает. Цели по вопросам квиза покажут, если вопрос о размерах отпугивает. - 5Грузоперевозки по городупереезжающие семьи и офисыПосадочная: переезды, без межгорода и спецтехники.
Цель обучения: «Спасибо — заявка на расчёт».
Доп. цели: клик по телефону, переход в мессенджер.
Ключи 1: «квартирный переезд», «грузчики с машиной».
Ключи 2: «офисный переезд».Почему работает. В нише много звонков, поэтому клики по телефону — отдельные цели для анализа, а учим на заявке. - 6Курсы английского онлайнвзрослые 25–45 летПосадочная: один курс для взрослых, без детских групп.
Цель обучения: «Спасибо — запись на пробный урок».
Ключи 1: «английский для взрослых онлайн».
Ключи 2: «разговорный английский с преподавателем».
Тематики: изучение языков, саморазвитие.Почему работает. Детские курсы на той же странице притянули бы родителей вместо взрослых учеников. - 7Металлоконструкциизакупщики и прорабыПосадочная: ангары и склады, без мелкой сварки.
Цель обучения: «Спасибо — заявка с ТЗ».
Ключи 1: «ангар под ключ», «строительство склада».
Ключи 2: «быстровозводимые здания + площадь».
Время показа: будни в рабочие часы.Почему работает. B2B-заявки приходят в рабочее время. Узкая посадочная отсекает частников с мелкими заказами. - 8Автосервис (ремонт АКПП)владельцы авто с АКПППосадочная: только ремонт АКПП, без ТО и шиномонтажа.
Цель обучения: «Спасибо — запись на диагностику».
Квиз: марка и симптом, без VIN на первом шаге.
Ключи 1: «ремонт АКПП», «ремонт коробки автомат».
Ключи 2: «ремонт АКПП + марка».Почему работает. Сложный вопрос (VIN) в начале квиза режет конверсию. Его лучше спросить при звонке. - 9Клининг после ремонтажители новостроекПосадочная: уборка после ремонта, без регулярной уборки.
Цель обучения: «Спасибо — расчёт стоимости».
Ключи 1: «уборка после ремонта», «клининг после ремонта».
Ключи 2: «мытьё окон после ремонта».
Конкуренты: клининговые компании своего города.Почему работает. Разовая дорогая уборка отдельно от регулярной, чтобы не учиться на дешёвых заказах. - 10Дома из брусапокупатели участковПосадочная: дома из бруса, без каркасных и бань.
Цель обучения: «Спасибо — подбор проекта».
Устройства: смотрят проекты с телефона, заявку шлют с компьютера.
Ключи 1: «дом из бруса под ключ».
Ключи 2: «проект дома из бруса + площадь».Почему работает. Корректировки по устройствам ставят только после отчёта, иначе срежете тех, кто выбирает проект с телефона.
Настройки, о которых забывают
- Галочки «Директ помогает оптимизировать» (сам меняет объявления и цену) лучше выключить — вы даже не увидите, что он поменял.
- «Мониторинг сайта»: на своём хостинге включать (сайт упал — реклама остановится), на конструкторе — по ситуации, чтобы не запускать кампанию вручную после каждой мелочи.
- Объявление: 5 заголовков и 3 описания, больше цифр.
- Время показа: клиенты звонят — показывайтесь, когда берёте трубку; заявки через сайт — можно круглосуточно, но перезванивайте быстро.
- Устройства: в нишах с чертежами и проектами смотрят с телефонов, а заявки оставляют с компьютеров — проверяйте отчёт.
- Минус-слова — аккуратно: «своими руками», «самому» — да, но без перебора.
- Корректировки: −100% — не показывать, +100% — платить вдвое больше за аудиторию, которая лучше покупает.
- Площадки РСЯ с расходом без заявок минусуйте. Иногда игровые площадки работают — решают цифры.
- В ЕПК автотаргетинг галочкой до конца не выключается. Промоакции в ЕПК выделяют объявление плашкой.
- ЕПК нужна и для таргетинга по своим базам — например, по старым клиентам, чтобы они вернулись. Базы — только законные, с согласием.
- Уведомления — на почту, которую реально читаете.
Настройки, о которых забывают
Директ помогает оптимизировать
Мониторинг сайта
Объявление5 заголовков и 3 описания
Минус-словасвоими рукамисамому
УведомленияПочта, которую реально читаете
Сохранить
- 1Сам меняет объявления и цену — вы даже не увидите, что поменялось
- 2На своём хостинге включать, на конструкторе — по ситуации
Чек-лист
Частые вопросы
«Светофор» объявлений показал красные — удалить?
Не трогайте сразу: лучшие комбинации видны только на большой статистике. Позже можно пересоздать с новыми вариантами.
Промокоды на бонусный бюджет бывают?
Новым рекламодателям периодически дают. Проверяйте актуальные условия.
Сначала грядка и колышки, потом посев. Сначала цели и посадочная, потом кампании.
