Архитектура рекламных кабинетов
Прежде чем настраивать рекламу, надо понять, где она живёт. Кабинет определяет, кто платит, кто видит, кто отвечает перед законом и что можно автоматизировать. Ошибка здесь не видна сразу — она приходит потом, письмом из бухгалтерии.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Кабинеты бывают свои, агентские и клиентские в агентстве; доступ дают представителем (один кабинет) или управляющим аккаунтом (до ~50). 3% — сбор с дохода от интернет-рекламы, а не налог и не плата агентству. Делить рекламу на несколько аккаунтов стоит редко, а работающие старые кампании с оплатой за конверсии останавливать нельзя.
Какие бывают кабинеты
Кабинетов в Директе шесть видов. Звучит страшно, но по сути это три вопроса: кто владелец, кто платит и кто заходит.
| Тип | Что это простыми словами | Кому подходит |
|---|---|---|
| Рекламодатель (РФ) | Обычный кабинет на компанию, оплата в рублях | Почти всем |
| Рекламодатель (иностранный) | Кабинет другой страны и валюты | Иностранным компаниям; для российского бизнеса конвертация обычно съедает выгоду |
| Аккаунт агентства | Агентство владеет кабинетами клиентов | Агентствам с несколькими клиентами и оборотом в миллионы |
| Клиентский аккаунт в агентстве | Кабинет клиента под крылом агентства (eLama, Click.ru и подобные) | Тем, кому нужны закрывающие документы и бонусы посредника |
| Представитель | Приглашённый человек с правом смотреть или редактировать | Подрядчику на один проект |
| Управляющий аккаунт | Одна точка входа в десятки кабинетов | Специалисту или агентству со многими клиентами |
Откройте раздел «Информация» в кабинете — там будет указано агентство. Это важно: модерация и некоторые вопросы решаются через агентство, а не напрямую с Яндексом.
Красивые проценты «бонуса» у посредников обычно похожи друг на друга. А если очень непохожи — читайте мелкий шрифт: там срок действия акции.
Представитель или управляющий
Представитель — человек, которому владелец открыл один кабинет. Можно дать только просмотр или редактирование.
Управляющий аккаунт — ваш личный пульт, к которому подключаются кабинеты клиентов, до 50 штук. Удобно, когда клиентов много.
- 1Через управляющий аккаунт не работает — массовые правки делаем из клиентского логина
- 2Длинные названия ломают отчёты и путают
Если в кабинет нужно пустить команду клиента или агентства — это задача для Яндекс Организаций, а не для лишних логинов «сотрудников».
3% и маркировка рекламы
Это самый частый вопрос и самый частый испуг. Разберём без паники.
3% — это сбор с дохода от распространения интернет-рекламы по закону «О рекламе». Его платят в федеральный бюджет, а контролирует Роскомнадзор через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это не налог в налоговую и не отдельный платёж агентству.
Кто и с чего платит — зависит от того, как устроены деньги:
- Специалист только настраивает рекламу, а клиент платит Яндексу сам — специалист 3% не платит.
- Агентский договор — 3% только с вознаграждения агентства, а не со всего рекламного бюджета.
- Договор оказания услуг, где бюджет включён в счёт, — 3% со всей суммы. Здесь легко переплатить.
- С одного и того же рекламного бюджета в цепочке 3% платят один раз.
- 1Здесь легко переплатить
Маркировка — отдельная история. Каждое объявление получает идентификатор (erid), а сведения о рекламе и договорах передаются в ЕРИР через оператора рекламных данных. Кто именно отчитывается — пишите в договоре, а не договаривайтесь на словах.
3% и маркировка — две разные обязанности. Можно платить 3% и забыть про маркировку, и наоборот. Штрафуют за обе.
Сумму сбора Роскомнадзор выставляет в кабинете ЕРИР примерно к 15-му числу второго месяца после квартала. Оспорить можно до 25-го, оплатить — до 5-го числа третьего месяца. Ставьте напоминание.
Один аккаунт или несколько
Клиенты любят заводить кабинеты. «Этот для окон, этот для дверей, а этот Серёжа завёл в 2021-м». В итоге алгоритм размазан, а история потеряна.
Делить имеет смысл, когда:
- у компании франшиза или отдельные юрлица, которые сами платят за рекламу;
- в аккаунте уже работают кампании с оплатой за конверсии и приносят заявки — новые эксперименты лучше не смешивать с ними.
Не стоит делить, когда:
- у вас несколько сайтов одной тематики — их можно вести в одном кабинете;
- хочется дать доступ сотрудникам — для этого есть Яндекс Организации.
Обычно одного-двух кабинетов хватает там, где клиент держит пять–десять «на всякий случай».
Ниже 10 готовых схем кабинетов по этим правилам — для разных типов бизнеса: сколько аккаунтов, какого типа и как выдать доступ.
Найдите похожий бизнес, сравните схему со своей и сократите лишние кабинеты. Работающие кампании с оплатой за конверсии при переделке не останавливайте.
- 1Оконная компанияокна, двери и балконы в одном городеОдин кабинет рекламодателя (РФ) на юрлицо. Окна, двери и балконы — отдельные кампании, а не отдельные кабинеты. Директологу — доступ представителя.Почему работает. Одна тематика и один плательщик — алгоритм учится на всей истории, а не на трёх обрывках.
- 2Франшиза кофеен12 франчайзи в разных городахОтдельный кабинет на каждого франчайзи, который сам платит. Все подключены к управляющему аккаунту маркетолога франшизы. Права представителей — только у своего франчайзи.Почему работает. Разные плательщики требуют разных кабинетов, а управляющий аккаунт даёт одну точку входа.
- 3Интернет-магазин3 сайта одной тематикиОдин кабинет на все три сайта, кампании разделены по доменам. Отдельный аккаунт не нужен — тематика и плательщик общие.Почему работает. Несколько сайтов одной тематики спокойно живут в одном кабинете, история не дробится.
- 4Сеть клиник3 юрлица, общий отдел маркетингаТри клиентских аккаунта (по юрлицу) в агентском кабинете подрядчика. Маркировка и закрывающие документы — по каждому юрлицу отдельно.Почему работает. Юрлица платят сами, поэтому кабинеты разделены, а агентский кабинет объединяет ведение.
- 5Строительная компаниястарый аккаунт с кампаниями с оплатой за конверсии с 2023 годаСтарый кабинет сохраняем, работающие кампании не трогаем, баланс положительный, рядом одна кампания с оплатой за клики. Новые эксперименты — во втором, чистом кабинете.Почему работает. История старых кампаний — ценность, которую легко потерять. Эксперименты в отдельном кабинете её не смешивают.
- 6Фрилансер-директологведёт 8 клиентовКабинеты клиентов зарегистрированы на клиентов. Все подключены к управляющему аккаунту фрилансера. Массовые правки — через Директ Коммандер из клиентских логинов.Почему работает. Кабинеты остаются у плательщиков, а фрилансер работает из одного окна без чужих паролей.
- 7Иностранный брендкомпания из Казахстана, реклама в РФ и РККабинет иностранного рекламодателя в тенге для РК и отдельный кабинет рекламодателя (РФ) на российское юрлицо для России. Маркировка — по требованиям каждой страны.Почему работает. Валюта и юрисдикция плательщика определяют тип кабинета — смешивать их в одном не получится.
- 8Автодилерпродажи, сервис и запчастиОдин кабинет на юрлицо. Продажи, сервис и запчасти — разные кампании со своими целями. Руководителям направлений — доступ через Яндекс Организации.Почему работает. Желание дать доступ сотрудникам — не повод заводить кабинеты. Для этого есть Организации.
- 9Онлайн-школааккаунт простаивал полгода, кампании остановленыНовые кампании запускаем в новом чистом кабинете на ИП владельца. Старый кабинет не удаляем — в нём остаётся история статистики для сравнения.Почему работает. После долгого простоя новый аккаунт надёжнее для оплаты за конверсии, а статистика старого остаётся под рукой.
- 10Digital-агентство40 клиентов, команда из 6 специалистовАккаунт агентства с клиентскими аккаунтами внутри. Специалисты — представители с правом редактирования только своих клиентов. Отчёты — через API в DataLens.Почему работает. Агентство владеет ведением, права разграничены, а отчёты не собираются вручную по 40 кабинетам.
Старые кампании с оплатой за конверсии
Если в аккаунте давно, ещё до середины 2024 года, работали кампании с оплатой за конверсии, — у них накоплена история, на которой учится алгоритм. Это ценность, и её легко потерять.
Старая кампания с историей — как закваска для хлеба. Выбросили — новую можно вырастить, но хлеб долго будет не тот.
Связка «Поиск + Мастер кампаний с оплатой за конверсии» на старом проблемном аккаунте часто тянет вниз всё остальное. Выносите новое в чистый аккаунт, а старый поддерживайте минимальной активностью. Подробнее — в разделе про стратегии.
Инструменты вокруг кабинетов
Кабинет — это где лежит реклама. А вот чем с ней работать, когда кампаний много:
- Директ Коммандер — программа Яндекса для массовых правок без программирования, с выгрузкой в Excel. Работает только из клиентского логина.
- API Директа — программный доступ к тем же действиям, что и в интерфейсе: кампании, ставки, минус-слова, отчёты. Бесплатно, но с лимитами: не больше пяти одновременных запросов на рекламодателя и суточные баллы.
- MCP и нейросети — способ подключить ИИ-чат к API, чтобы спрашивать «где утекают деньги» словами. Подробнее — в разделе Нейросети в Директе.
- Облако и дашборды — выгрузка статистики в базу и красивые графики, например в DataLens.
Правило, которое экономит часы: чего нельзя сделать в Коммандере, того почти наверняка нет и в API. А представителей, оплату и права доступа через API не настроить вовсе — только руками в интерфейсе.
Токен доступа к API храните как пароль. Нейросети давайте режим «только чтение» или подтверждение перед любым изменением ставок и бюджетов — иначе одна неудачная фраза в чате может стоить месячного бюджета.
Бюджет, лимиты, овердрафт
Частые вопросы
Нужно ли агентству платить 3% со всего бюджета клиента?
Нет, если работаете по агентскому договору: 3% платится только с вознаграждения агентства. Со всей суммы — только при договоре оказания услуг, когда рекламный бюджет включён в ваш счёт.
Сколько кабинетов можно подключить к управляющему аккаунту?
Около 50. Если клиентов больше — заводите второй управляющий аккаунт и делите клиентов по понятному признаку.
Можно ли рекламировать российский бизнес из иностранного кабинета?
Технически показы в России возможны, но на конвертации валюты обычно теряется больше, чем выигрывается, а часть инструментов может отличаться. Для российской компании нормальный выбор — кабинет рекламодателя РФ.
