Мифы, тренды и профессия: заметки директолога

#Главное за минуту

1. Миф: «минус Авито уберёт площадку».
2. Миф: «ключи на поиске должны быть из 2–3 слов».
3. Миф: «ОЗК сама разберётся».
4. Миф: «переключение стратегии обнуляет только ставки».
5. Тренд: меньше ручного контроля в интерфейсе, больше автоматизации — и больше ответственности за данные.

#Мифы

• Реклама без призыва и контакта не работает (плакаты «Цветные решения» без телефона по всей Москве).
• Проверьте карточку на Яндекс Картах — иногда точка «временно не работает» или пропадает.

#Яндекс и тренды

• Объявления, сгенерированные нейросетью Директа: не видно, что именно показывается. По опыту практиков директолог пока настраивает лучше.
• Платный Яндекс Бизнес хорошо работает для локального (салон красоты, цветы, ремонт техники, ресторан — люди ищут на картах «поближе»); для производства B2B на практике не срабатывал.
• Чем выше CTR, тем дешевле трафик при том же охвате — Яндекс даёт скидку.
• Трафареты выдачи: обычно 4 места вверху, но Яндекс может оставить 3 или вставить блоки в середину — не всегда значит, что конкурентов только трое.
• Дневной лимит в кампаниях с оплатой за конверсии мешает работе — Яндекс прямо пишет об этом в справке.
• Если партнёр уже рекламируется в Яндексе — лучше не работать с ним (будете делить трафик), но позвонить и собрать информацию стоит.
• Термодоска: проверяйте выдачу — Яндекс может исправлять запрос на другое слово.
• Медцентры: одна точка — тяжело, Яндекс Бизнес; лаборатории (анализы) — работают.
• Яндекс возвращает только за клики, которые сам признал недействительными.
• Яндекс Услуги есть не во всех нишах (в мелких услугах — да, в домах — нет).
• На своём брендовом запросе нужно быть первым — иначе там рекламируются другие (даже сам Яндекс с курсами).
• Реклама мобильного приложения: интегрировать SDK AppMetrica (делает разработчик по инструкции), настроить события, создать трекер (трекинговую ссылку) и постбеки в Директ. Без разработчика не обойтись.
• Постбек: получатель — Яндекс Директ, событие «установка», метод обычно GET (уточните у разработчиков). Готовые события: добавление в корзину, в избранное, платёжные данные, завершение регистрации, туториала, покупка; нестандартные — кастомные события. Трёх событий хватает.

• Android-приложений и установок будет намного больше, чем iOS. Разработчики обычно используют AppMetrica только под рекламу — настройте основное и не усложняйте.
• Яндекс может списать больше заданной цены конверсии (ставили 2 000 — списалось 5 000) — проверяйте списания.
• «Обучать» кампанию специально не обязательно: цену Яндекс даёт сразу, обычно она снижается на 20–30 %, редко в 2–3 раза (и это скорее проблема). Следите за ценой клика.
• Проверка «офиса»: по адресу из рекламы (в Яндекс Картах) часто квартира — признак перекупа.
• Регистрации дешевле 200 ₽ на оплате за конверсии в Яндексе проходят очень тяжело.
• Яндекс плохо различает местоположение внутри Москвы и области — точное деление по районам бессмысленно.
• Знание корректировок и таргетингов — это ~90 % вопросов сертификации Яндекса.
• Автоприменение рекомендаций — выключить: это не человек и не умная нейросеть.
• Карты показывают организацию из Яндекс Бизнеса — это полезно.
• Чтобы карточка не слетала и показывалась не только по брендовому запросу (например, «купить <модель> в Москве»), запустите хоть небольшую рекламу в Яндекс Бизнесе — оплачиваемые карточки не помечают устаревшими. Если вы пропали из выдачи — первым делом проверьте кабинет Бизнеса.

#Конкуренты

• Нет идей — смотрите тексты конкурентов в Москве по своей теме: там конкуренция сильнее.
• Анализ конкурентов и ЦА — цикл, а не разовая работа: появляются новые конкуренты, тренды, сезонность, меняется сам Директ (раньше раз в полгода, сейчас в части ниш раз в 2 месяца).
• Группы ВКонтакте и Инстаграм — тоже конкуренты.
• Удобный период анализа — 2 недели: месяц бывает много, неделя — мало.
• Фильтр по часу визита — для анализа рабочего времени и подозрения на скликивание.
• Цены конкурентов в выдаче (72–82 тыс. против ваших 100 тыс.) — сравните, прежде чем винить рекламу.
• Ищите профессиональные названия услуг ниши: «обсада», «окосячка», «торцевание», «теплый шов», «шлифовка сруба» — у конкурентов они есть.
• Непонятный запрос — гуглите (оказалось, «дантистов» — название конкурента).
• Шкала смысла: точно / альтернатива / сопутствующий / не подходит. Шкала ширины: одинаковая / запрос шире / запрос уже. Продавец: ваш бренд / конкурент / без бренда. «Ширина» — не количество слов, а смысл.
• Конкуренты меняются каждые 15 минут — анализ не разовый; ведите таблицу конкурентов и дополняйте её.
• Продавайте не «настройку Директа», а результат на основе анализа рынка: знание ниши и конкурентов позволяет брать за проект в разы больше.
• Таблица конкурентов, которую не обновляют, бесполезна; хорошо, если владелец бизнеса или помощник прозванивают регулярно (4–7 конкурентов).
• Прозвоните всех найденных конкурентов, задавайте нестандартные вопросы — ломается ли скрипт.
• Анализ ниши экономит время и деньги: сравнить предложения конкурентов — 1–2 часа.
• Праздники меняют долю мобильного трафика — учитывайте при анализе.
• Если пишете запрос на русском — попросите модель переводить его на английский, анализировать и отвечать на русском (качество выше).

#Профессия и обучение

• Смотрите архив кампаний — по датам видно, когда менялись директологи и что ломали.
• Всё в Директе быстро меняется — проверяйте свежесть советов, через две недели рекомендация может устареть.
• Падение у всех кампаний разом — проверьте деньги.
• Никому не верьте на слово — проверяйте на небольших отдельных кампаниях.
• Технологии: смартфоны/ПК с отказами и временем; отключать устройство из-за «плохой конверсии» без проверки — глупо.
• Работающую кампанию с конверсиями кто-то остановил — проверяйте историю изменений.
• Тепловой насос — специфичная тема, специалистов мало — откладываю.
• Опасение «роботы заменят директологов» преувеличено: автоматизация Яндекса работает спорно, кабинеты сложные, нужны аналитика и знание инструментов; хорошие специалисты всегда в цене.
• Курсов «идеальных» нет — информация разрозненная и всё время меняется.

Главная идея этих заметок — никому не верить на слово и проверять. Ниже 10 мифов из заметок и способ проверить каждый на небольшой отдельной кампании — на примере разных ниш.

#Ещё наблюдения

• Не каждую нишу ведут в Директ: премиальный пошив — поискового спроса почти нет, нужны другие каналы.
• Дешёвый тест: оплата за клики со средней ценой за неделю 15 ₽ — отдельные клики бывают дороже, но в среднем за неделю выйдет заданное.
• Охват 30 % при цене конверсии 400 ₽ → поднимите до 1 000 ₽, охват вырастет, «пощупаете рынок».
• Шаблон «Заказываете X? Не заказывайте, пока не увидите наш…» кочует по нишам — и, как ни странно, работает.
• Мобильная и десктопная выдача может различаться — смотрите и с телефона.
• Покупки от 30 тыс. делают осознанно, «дозревают» больше недели; за 3 млн — месяцы. Исключение — VIP: покупают сразу.
• Чистота кампании: 1 мусорный запрос на 10 — спорно, 1 на 20 — хороший результат. Идеально не бывает — запросы приходят новые.
• Магазин мужских галстуков: женщины тоже покупают галстуки мужчинам — отключать их нельзя.
• Чаще работает не отрезать мобильные, а добавить +30–40 % на десктоп, чтобы получить больше конверсий по той же цене.