Разбор ниши: стоматология по направлениям
Клик по All-on-4 в Москве может стоить несколько тысяч рублей. Один визит на терапию рекламу не окупит. Стоматология — это несколько разных экономик под одной вывеской, и считать их надо от клика до кресла.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроТерапия, чистка: чек 5–7 тыс. ₽, быстрый цикл, острая боль. Имплантация: от 100 тыс. ₽, обращение 4–8 тыс. ₽, цикл неделя–месяц. All-on-4/6: от 800 тыс.–1 млн ₽, обращение 5–12 тыс. ₽, цикл длиннее. Москва — отдельный рынок. Август традиционно дороже. Отслеживайте всю цепочку: обращение → визит → лечение. Карты, отзывы и ресепшн — часть рекламы.
Направления
| Направление | Чек | Обращение | Цикл | Конкуренция |
|---|---|---|---|---|
| Терапия, чистка | 5–7 тыс. ₽ | ниже | Быстрый | Высокая |
| Имплантация | от 100 тыс. ₽ | 4–8 тыс. ₽ | Неделя–месяц | Высокая |
| All-on-4/6 | от 800 тыс. ₽ | 5–12 тыс. ₽ | Месяц и больше | Очень высокая |
All-on-6 известнее, поэтому позиционируют чаще его, а All-on-4 упоминают рядом — на одной странице.
Путь до кресла
Обращение → звонок ресепшн → запись → визит → план лечения → лечение. Если ресепшн теряет звонки, а отзывы плохие, реклама не окупится. Карты и отзывы — часть рекламы.
Ниже 10 готовых фраз для ресепшн — чтобы обращение из Директа дошло до записи. Каждая под своё направление и свою ЦА.
Положите скрипты администраторам рядом с телефоном и в CRM. Каждую неделю сверяйте по направлениям долю «обращение → запись → визит» — слабое звено видно сразу.
- 1Острая бользвонят с болью, хотят сегодняПонимаю, что болит. Есть окно сегодня в N:00 у дежурного врача — записываю? Возьмите паспорт, приём займёт около часа.Почему работает. Человек с болью звонит в несколько клиник подряд. Кто первым назвал время, тот и получил пациента.
- 2Профессиональная чисткавзрослые, следят за зубамиЧистка у нас стоит X ₽, длится около часа. Удобнее в будни после работы или в субботу?Почему работает. Цена и выбор из двух вариантов времени вместо «когда вам удобно» — запись происходит в том же звонке.
- 3Имплантация одного зубавзрослые 35–55, сравнивают клиникиТочную цену врач назовёт после КТ и осмотра — это бесплатная консультация. После неё у вас на руках план и смета в 2–3 вариантах. Записать на четверг или субботу?Почему работает. Сравнивающему важна смета, а не «от X ₽». Консультация с планом на руках — понятный следующий шаг.
- 4All-on-4/6пациенты 55+, часто с родственникамиПриходите вместе с близкими — врач покажет план лечения и объяснит этапы. Консультация около часа, смета остаётся у вас. Когда удобно приехать вдвоём?Почему работает. Решение о большой сумме принимают семьёй. Приглашение родственников сокращает цикл и число «я подумаю».
- 5Детская стоматологияродители детей 3–12 летПервый визит у нас — знакомство, ребёнок посмотрит кабинет и врача без лечения. Подберу время после садика — в N:00 подойдёт?Почему работает. Родитель боится, что ребёнок испугается. Визит-знакомство без лечения снимает страх и запускает путь до кресла.
- 6Брекеты и элайнерыподростки и взрослые 20–35На консультации ортодонт сделает снимки и покажет, какие системы подходят — брекеты или элайнеры, с ценой каждого варианта. Записываю на субботу?Почему работает. Сравнение двух систем с ценами на одной встрече — ответ на главный вопрос, с которым звонят.
- 7Протезирование для пенсионеровпенсионеры 60+Для пенсионеров консультация и план протезирования бесплатно. Можно оплатить частями — врач подберёт вариант под бюджет. Вам удобнее утром?Почему работает. Пенсионеру важны бюджет и утреннее время. Рассрочка и вариант «под бюджет» снимают отказ «дорого».
- 8Эстетика и винирыженщины 25–45, хотят улучшить улыбкуВрач покажет примеры работ и обсудит, какой результат реалистичен в вашем случае. Консультация X ₽, засчитывается в лечение. Записать на вечер?Почему работает. В эстетике нельзя обещать результат — честное «что реально в вашем случае» вызывает доверие и не нарушает правила.
- 9Удаление зуба мудростивзрослые, направили из другой клиникиЕсли есть снимок — пришлите в мессенджер, хирург посмотрит заранее. Ближайшее окно в N:00 — бронирую за вами?Почему работает. Снимок заранее экономит визит и показывает, что клиника работает быстро. Бронь создаёт обязательство.
- 10Второе мнениене согласны с планом другой клиникиПринесите план и снимки из другой клиники — наш врач посмотрит и скажет своё мнение. Консультация около 40 минут. Когда удобно?Почему работает. Такие пациенты уже готовы лечиться и сомневаются только в плане — низкий порог входа даёт визит.
Москва
Другие чеки, цены клика и посадочные. Рассматривайте Москву отдельно от остальной России.
- 1Одно направление — одна кампания и своя страница
- 2Москва — отдельный рынок со своими чеками и ценой клика
- 3Дальше обращения считайте визиты и лечение — окупаемость видна только в кресле
10 офферов
| Направление | Оффер |
|---|---|
| Острая боль | Примем в течение часа — без боли |
| Чистка | Профессиональная чистка за 1 час |
| Имплантация | План лечения по КТ и 3 варианта цены за 1 визит |
| All-on-4 | Зубы за 1 день на 4 имплантах — консультация хирурга |
| Не подошла смета | Пересчитаем план из другой клиники |
| Рассрочка | Имплантация в рассрочку без переплаты |
| Дети | Детский стоматолог без слёз |
| Пожилые | Протезирование для пенсионеров |
| Диагностика | КТ и консультация в один визит |
| Гарантия | Гарантия на импланты — пожизненная от производителя |
- 1All-on-6 известнее — его упоминают рядом с All-on-4, на одной странице
- 2Понятный план под бюджет снимает страх «чека на 800 тысяч»
Цифры (пример из практики)
Ориентиры месячного бюджета на рекламу клиники с несколькими направлениями:
| Город | Бюджет в месяц |
|---|---|
| До 100 тыс. жителей | 150–200 тыс. ₽ (3–4 кампании) |
| Миллионник | 400–500 тыс. ₽ |
| Ближнее Подмосковье | 500–800 тыс. ₽ |
| Москва, одна клиника | от 1 млн ₽ |
Миллионники обычно на 10–25% дешевле Москвы по цене заявки, регионы — ещё примерно на 10%. Потолок цены заявки считают просто: маржа с пациента / сколько обращений нужно на одного пациента. Без этой цифры спор «дорого или нормально» бесконечен.
Пример из практики, All-on-4 в Подмосковье: уникальный лид стоил около 7,5 тыс. ₽, целевой — около 14 тыс. ₽, запись — около 19 тыс. ₽, а до приёма дошёл 51% записанных. Каждый этап почти удваивает цену — поэтому считать «по заявкам» в этой нише бессмысленно.
| Этап | |||
|---|---|---|---|
| Уникальный лид | 100 | 7 500 | 54% |
| Целевой лид | 54 | 14 000 | 74% |
| Запись на приём | 40 | 19 000 | 51% |
| Явка | 20 | 38 000 | — |
- 1Половина записанных не доходит. Напоминания за сутки и в день приёма — самый дешёвый рост
Ещё одна цифра, которую часто недооценивают: рейтинг на картах ниже 4,5 примерно вдвое режет число заявок при той же рекламе. Ориентир — 4,9 и ответы на каждый негативный отзыв.
Что изменилось в 2026
- С 1 сентября 2026 продвижение в Яндекс Бизнесе платное: бесплатно остались базовая информация, фото, отзывы и онлайн-запись. Карточку всё равно заполняют полностью — целевое действие с карт часто кратно дешевле Директа.
- Модерация медицины строже смотрит на обещания и цены «от»: лицензия, предупреждение о противопоказаниях и аккуратные формулировки обязательны. Как подготовить сайт — в статье сайт медклиники перед Директом.
- Новые направления лучше запускать коротким тестом с заранее заданными критериями — см. тестовый запуск Директа.
Чек-лист
Имплантация и ортодонтия
Имплантация. Сегменты: уже были в клинике и есть снимок (нужна консультация и план); только собираются (нужна помощь со снимком и план). Истинное желание — уверенность, что сделают хорошо и не будут навязывать лишнее, и понятный план под бюджет. Снимите страх «чека на 800 тысяч и все зубы менять».
Ортодонтия. Хотят ровные зубы в короткий срок, без удара по бюджету и без бесконечных визитов. Оффер: «Индивидуальный план лечения у врача-ортодонта за одно посещение — уйдёте со снимком будущей улыбки и понятными сроками». Кнопка: «Получить план лечения + цену + визуализацию улыбки». Бонусы: средний срок лечения в клинике, есть и брекеты, и элайнеры, число пациентов, полезный подарок.
Частые вопросы
Почему один визит не окупает рекламу?
Терапия — недорогая услуга. Окупаемость приходит с повторных визитов и сложного лечения.
Когда дороже всего?
В августе цена обращения традиционно выше.
В стоматологии считают не заявки, а пациентов в кресле.
