Связка и понимание клиента
Путь клиента (CJM) простыми словами
Владелец видит свой бизнес изнутри: заявка → сделка. Клиент видит его снаружи: проблема → поиск → десять сайтов → три звонка → сомнения → выбор. Карта пути клиента показывает этот маршрут и места, где он сворачивает к конкуренту.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроКоротко
CJM — карта: этапы (осознание, поиск, сравнение, решение, покупка, использование, повтор), точки контакта (реклама, сайт, звонок, мессенджер), мысли и страхи клиента на каждом этапе и где он уходит. Рисуется за час по интервью с клиентами и цифрам воронки. Результат — список улучшений по каждому этапу.
Из чего состоит карта
| Этап | Что делает клиент | Точки контакта | Мысли и страхи |
|---|---|---|---|
| Осознание | Понимает, что есть проблема | Контент, РСЯ | «Может, само пройдёт?» |
| Поиск | Ищет решения | Поиск, Карты, знакомые | «С чего начать?» |
| Сравнение | Смотрит 5–10 вариантов | Сайты, отзывы | «Кому верить?» |
| Решение | Оставляет заявки | Формы, звонки | «Не обманут ли?» |
| Покупка | Договор и оплата | Менеджер, офис | «Не переплачиваю ли?» |
| Использование | Получает услугу | Исполнители | «Всё ли по договору?» |
| Повтор и рекомендация | Возвращается, советует | Рассылки, сервис | «Стоит ли советовать?» |
Как нарисовать за час
- Возьмите лист или доску, нарисуйте этапы слева направо.
- Под каждым — точки контакта с вами и с конкурентами.
- Добавьте мысли и страхи из интервью с клиентами.
- Отметьте, где по цифрам больше всего потерь (из шага 3 плана).
- Для каждой потери — одно улучшение.
10 примеров точек потерь
| Ниша | Где теряем | Улучшение |
|---|---|---|
| Ремонт квартир | Сравнение: нет фото с ценами | Галерея «работа + цена + срок» |
| Окна | Решение: долго ждать замерщика | Замер в день обращения |
| Стоматология | Осознание: «само пройдёт» | Контент о последствиях |
| Автосервис | Покупка: смета выросла | Согласование каждой доп. работы |
| Кухни на заказ | Сравнение: нет 3D-проекта | 3D-проект бесплатно |
| Строительство домов | Решение: страшно доверить миллионы | Экскурсия на объект |
| Юристы | Поиск: непонятно, к кому идти | Статьи и видео простым языком |
| Обучение | Покупка: дорого сразу | Рассрочка и пробный урок |
| B2B | Решение: долго ждать КП | КП за 2 часа |
| Клининг | Повтор: не вспоминают | Напоминание через месяц |
Ниже 10 готовых фрагментов карты для других ниш: этап, точка контакта, мысль клиента, где теряем, улучшение и как измерить результат.
10 фрагментов CJM с точкой потерь и улучшением для разных ниш
Найдите похожую нишу, перенесите строку в свою карту и замените мысль клиента на цитату из интервью. Улучшение внедряйте по одному и сверяйте с цифрой «как измерить».
- 1Детский сад частныйродители детей 2–5 летЭтап: сравнение. Точка контакта: сайт, Карты.
Мысль: «А как там кормят и кто воспитатели?»
Теряем: уходят с сайта после страницы цен.
Улучшение: меню на неделю и фото воспитателей рядом с ценой.
Измерить: доля переходов с цен на запись на экскурсию.Почему работает. Цена без ответа на главный страх выглядит дорого. Конкретика рядом с ценой удерживает. - 2Ремонт ноутбуковстуденты и офисные сотрудникиЭтап: покупка. Точка контакта: мастер на приёмке.
Мысль: «Сейчас насчитают лишнего».
Теряем: отказы после озвученной цены диагностики.
Улучшение: бесплатная диагностика при ремонте и цена до начала работ.
Измерить: доля приёмок, перешедших в ремонт.Почему работает. Страх переплаты на приёмке снимается фиксацией цены до работ. - 3Фитнес-клубновички 25–40 летЭтап: использование. Точка контакта: первая неделя в зале.
Мысль: «Я тут ничего не понимаю, все смотрят».
Теряем: перестают ходить через 2 недели.
Улучшение: 2 вводные тренировки с тренером в абонементе.
Измерить: посещения в первый месяц.Почему работает. Неловкость новичка — главная причина бросить. Тренер рядом снимает её. - 4Поставка упаковкиинтернет-магазиныЭтап: решение. Точка контакта: менеджер, КП.
Мысль: «А вдруг коробки не подойдут под товар?»
Теряем: КП отправлено, ответа нет.
Улучшение: бесплатные образцы 3 размеров с доставкой.
Измерить: доля КП, после которых заказаны образцы.Почему работает. Образцы превращают абстрактное КП в проверку на своём товаре. - 5Туристическое агентствосемьи с детьмиЭтап: поиск. Точка контакта: поиск, мессенджер.
Мысль: «Сам найду дешевле на агрегаторе».
Теряем: спрашивают подборку и исчезают.
Улучшение: подборка с объяснением, почему вариант подходит семье с детьми.
Измерить: доля подборок, перешедших в бронь.Почему работает. Ценность агента — экспертиза, а не доступ к турам. Её нужно показать в подборке. - 6Натяжные потолкиделают ремонт в квартиреЭтап: решение. Точка контакта: звонок после заявки.
Мысль: «Перезвонят — тогда и подумаю».
Теряем: недозвон по заявкам.
Улучшение: SMS с номером, с которого позвонят, и звонок в первые 5 минут.
Измерить: доля дозвонов по заявкам из CRM.Почему работает. Люди не берут трубку с незнакомых номеров. Предупреждение решает большую часть недозвонов. - 7Онлайн-школа рисованиявзрослые для себяЭтап: осознание. Точка контакта: РСЯ, соцсети.
Мысль: «У меня нет таланта, это не для меня».
Теряем: кликают, но не регистрируются.
Улучшение: работы учеников «до/после» первого месяца на первом экране.
Измерить: конверсия в регистрацию на пробный урок.Почему работает. Страх «нет таланта» снимается примерами обычных людей, а не работами преподавателя. - 8Автосалонпокупатели первого автоЭтап: покупка. Точка контакта: менеджер в салоне.
Мысль: «Сейчас навяжут допы и страховку».
Теряем: уходят после расчёта итоговой цены.
Улучшение: итоговая цена без обязательных допов в письменном расчёте.
Измерить: доля расчётов, перешедших в договор.Почему работает. Прозрачный итог снимает главный страх покупки — скрытые доплаты. - 9Дезинсекцияжители квартирЭтап: повтор и рекомендация. Точка контакта: сервис после обработки.
Мысль: «Помогло, но если вернутся — снова искать?»
Теряем: не возвращаются и не советуют.
Улучшение: контрольный звонок через 14 дней и повтор по гарантии.
Измерить: доля повторных обращений и рекомендаций.Почему работает. Контакт после услуги делает компанию «своей» и запускает сарафан. - 10Курсы вождениястуденты 18–22 летЭтап: сравнение. Точка контакта: сайт, отзывы на Картах.
Мысль: «Везде одинаково, возьму, где дешевле».
Теряем: сравнивают только по цене.
Улучшение: таблица «что входит в цену» — часы вождения, топливо, экзамен.
Измерить: конверсия страницы цен в заявку.Почему работает. Когда видно, что входит в цену, сравнение идёт по ценности, а не по сумме.
Чтобы видеть потери по этапам в цифрах, разметьте каждый этап своей целью в Метрике.
Цели Метрики по этапам пути клиента
- Просмотр страницы ценПосещение страницДостижения—Конверсия—
- Старт квизаJavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Спасибо — заявкаПосещение страницДостижения—Конверсия—
- ДозвонОфлайн-конверсия из CRMДостижения—Конверсия—
- ДоговорОфлайн-конверсия из CRMДостижения—Конверсия—
- 1Этап сравнения — сколько людей смотрят цены и уходят
- 2Этап решения — потери между заявкой и разговором видны только из CRM
Чек-лист
Частые вопросы
Нужна ли специальная программа?
Нет, хватит листа бумаги или таблицы.
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка — ваши этапы и цифры. CJM — путь глазами клиента, с его мыслями и страхами.
Как часто обновлять карту?
Раз в полгода или при смене продукта и каналов.
Клиент не покупает в один клик. Он идёт маршрутом, на котором вы теряете его в пяти местах.
