Истинное желание клиента
Человек ищет имплант. А хочет — снова жевать мясо и не прикрывать рот рукой на фотографиях. Но в момент заявки он хочет кое-что поменьше: понять, сколько это будет стоить именно ему.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Есть глобальное желание (жить в тёплом доме) и микрожелание в момент заявки (понять, сколько стоит отопление моего дома и не переплатить). Связка работает с микрожеланием и показывает, что глобальное — достижимо. Обещать то, во что человек не поверит, нельзя.
Два уровня желания
| Уровень | Что это | Пример (терраса) |
|---|---|---|
| Глобальное | Ради чего всё затевается | Место, где вечером собирается семья |
| Микрожелание | Что человек хочет получить, оставив заявку | Посмотреть варианты террас под свой участок и понять бюджет |
На посадочной закрыть глобальное желание нельзя — террасу через сайт не построишь. Зато можно закрыть микрожелание и показать, что дальше будет то самое «место для семьи».
Чего хотят люди до КЭВ
Почти всегда одного из этого списка:
- Готовое решение для их ситуации.
- Сэкономить ещё до заказа.
- Методику, которая даст результат (даже если она не секретная).
- Иной взгляд на услугу: «имплантация без опухшей щеки».
- Узнать нюансы, о которых молчат другие.
- Чтобы за них сделали работу: подбор, расчёт, диагностику.
- Чтобы за них решили и объяснили, как правильно.
Как записать желание
Пишите полным предложением от лица клиента. Не «хочет экономить», а:
«Хочу прислать свой проект, чтобы мне проверили оборудование по списку, сказали, где я переплачиваю, что из этого ерунда, и предложили замену под мою ситуацию».
Из такой фразы оффер собирается почти сам.
Если пообещать то, что сильно расходится с ожиданиями, человек не поверит. «Ремонт за 2 недели» в нише, где все делают 3 месяца, вызовет не интерес, а подозрение. Нужна правдоподобная смелость.
10 примеров
| Ниша | Глобальное желание | Микрожелание в момент заявки |
|---|---|---|
| Имплантация | Улыбаться без стеснения | Узнать по снимку, сколько стоит мой случай и какие есть варианты |
| Отопление | Тёплый дом без счетов-монстров | Получить 3 варианта оборудования и понять, где не переплатить |
| Кухни | Удобная кухня, где хочется готовить | Увидеть 3 планировки под мои размеры и бюджет |
| Ремонт АКПП | Ездить спокойно | Понять, что сломалось, сколько стоит и можно ли пока ездить |
| Ремонт квартир | Заехать вовремя и без нервов | Получить смету и сроки под мой бюджет, без «потом добавим» |
| Банкротство | Жить без звонков коллекторов | Узнать, подхожу ли я под списание и что будет с квартирой |
| Строительство дома | Свой дом для семьи | Подобрать проект под мой участок и понять, хватит ли денег |
| Английский | Работать за границей | Узнать свой уровень и сколько месяцев до нужного |
| Доставка из Китая | Зарабатывать больше на том же товаре | Узнать, где я переплачиваю за логистику прямо сейчас |
| Ландшафт | Красивый участок без возни | Увидеть проект своего участка с поливом и сметой |
Ниже 10 готовых офферов, собранных из микрожелания по схеме «фраза клиента → входной шаг», — для ниш, которых нет в таблице.
Сначала запишите желание своей ЦА полным предложением от лица клиента, потом сформулируйте входной шаг, который его закрывает. Проверьте, что обещание правдоподобно для ниши.
- 1Септики для дачивладельцы участков без канализацииЖелание: «Хочу понять, какой септик подойдёт под мой грунт и сколько это будет стоить под ключ».
Оффер: Подберём септик под ваш грунт и число жильцов — 3 варианта со сметой за 1 деньПочему работает. Человек не разбирается в моделях и боится ошибиться с грунтом. Подбор и смета закрывают ровно этот шаг. - 2Пластиковые окнавладельцы квартир в старом фондеЖелание: «Хочу узнать, можно ли заменить окна зимой и не заморозить квартиру».
Оффер: Замер и расчёт за 30 минут — покажем, как меняем окна зимой за 1 час на проёмПочему работает. Сомнение «а можно ли сейчас» мешает заявке сильнее цены. Оффер отвечает на него сразу. - 3Бухгалтерия для ИПИП на УСНЖелание: «Хочу, чтобы кто-то проверил мои отчёты и сказал, есть ли риск штрафа».
Оффер: Бесплатно проверим последние 3 отчёта и покажем риски штрафов спискомПочему работает. За человека делают работу и снимают тревогу. После проверки переход к обслуживанию — естественный шаг. - 4Автошколастуденты и молодые водителиЖелание: «Хочу понять, сдам ли я с первого раза и сколько всего придётся заплатить».
Оффер: Пробное занятие на площадке и полный расчёт обучения без доплат за пересдачи внутри школыПочему работает. Главный страх — скрытые траты. Полный расчёт и пробное занятие делают итог понятным заранее. - 5Банкетный залпары, планирующие свадьбуЖелание: «Хочу увидеть, как зал будет выглядеть на моё число гостей, и уложиться в бюджет».
Оффер: Пришлём 3 схемы рассадки под ваше число гостей и меню в рамках вашего бюджетаПочему работает. Паре нужно «примерить» праздник. Схема рассадки под их гостей делает решение осязаемым. - 6Складская логистикаселлеры маркетплейсовЖелание: «Хочу узнать, сколько я переплачиваю за хранение и упаковку сейчас».
Оффер: Сравним ваши текущие расходы на склад с нашим тарифом — расчёт по вашим данным за деньПочему работает. Селлер хочет сэкономить ещё до заказа. Сравнение на его цифрах убедительнее прайса. - 7Частный детский садродители детей 2–4 летЖелание: «Хочу посмотреть, как проходит день, и понять, будет ли ребёнку там спокойно».
Оффер: Гостевой день вместе с ребёнком — посмотрите режим, кухню и группу изнутриПочему работает. Родитель не купит без доверия. Гостевой день закрывает микрожелание «увидеть своими глазами». - 8Ремонт ноутбуковстуденты и офисные сотрудникиЖелание: «Хочу понять, стоит ли чинить или проще купить новый».
Оффер: Диагностика за 20 минут — скажем честно, выгоднее ремонт или заменаПочему работает. Человек боится вложиться в старую технику зря. Обещание честного ответа снимает этот страх. - 9Корпоративное обучениеHR-директораЖелание: «Хочу получить программу под задачи моей команды и аргументы для руководства».
Оффер: Соберём программу под ваши задачи и смету с расчётом на сотрудника за 2 дняПочему работает. HR должен защитить бюджет. Готовая программа и расчёт — работа, которую за него сделали. - 10Мебель для кафевладельцы новых заведенийЖелание: «Хочу понять, сколько посадочных мест влезет в мой зал и во что обойдётся мебель».
Оффер: Пришлите план зала — расставим мебель в 3D и посчитаем смету на N местПочему работает. Владелец думает в посадочных местах и окупаемости. Расстановка по его плану отвечает на оба вопроса.
Ошибки
- Писать желание для всей ниши («хочет хороший ремонт»).
- Подменять желание болью: «устал от плохих строителей». Человек и так знает, что у него болит.
- Обещать на сайте глобальное желание как результат заявки.
Чек-лист
Частые вопросы
Чем желание отличается от выгоды?
Выгода — что даём мы. Желание — чего хочет он. Хорошая выгода попадает в желание.
Как узнать желание, если нет клиентов?
Почитайте отзывы конкурентов, вопросы на форумах, в комментариях на Авито, посмотрите, что спрашивают в чатах ЖК. Люди пишут желания открытым текстом.
Продают не дрель. И даже не дырку. Продают спокойствие, что полка не упадёт.
