Оффер в объявлении Яндекс Директа
Хороший оффер легко испортить, если вывалить его в объявление одной фразой. У объявления пять «полок»: заголовок, второй заголовок, текст, уточнения и быстрые ссылки. У каждой своя задача, и оффер нужно разложить по ним.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Заголовок 1 — ключ и суть оффера. Заголовок 2 — фильтр: цена «от», срок, география. Текст — следующий шаг и цифры. Уточнения — факты, а не «опытные специалисты». Быстрые ссылки — цены по направлениям. Посадочная обязана продолжить обещание из заголовка.
Пять полок объявления
Человек смотрит на объявление пару секунд. За это время он должен понять три вещи: это про мой запрос, это мне по карману и что будет после клика. Поэтому оффер не пишут одной фразой, а раскладывают по элементам.
| Элемент | Задача | Что ставить |
|---|---|---|
| Заголовок 1 (до 56 знаков) | Совпасть с запросом и зацепить | Ключ + суть оффера: результат, срок, выгода |
| Заголовок 2 (до 30 знаков) | Отсечь нецелевых | Цена «от», срок, «доставка 0 ₽», география |
| Текст (до 81 знака) | Объяснить следующий шаг | Что человек получит после клика + 1–2 цифры |
| Уточнения (до 25 знаков) | Добавить доводы | Договор, гарантия в годах, выезд сегодня, своё производство |
| Быстрые ссылки | Дать причины кликнуть | Цены по направлениям, онлайн-смета, работы, гарантия |
Заголовок 1 и Заголовок 2 вместе помещаются примерно в 536 пикселей ширины. Если длиннее, второй заголовок обрезается или вовсе не показывается. На телефоне место ещё меньше, поэтому самое важное ставьте в начало.
Было → стало
Возьмём отопление частных домов. Первый вариант собран из шаблонных слов: «качественно», «опытные мастера», «скидки».
Выполним монтаж отопления быстро и недорого. Скидки! Звоните!
Узнать больше- 1Ничего не отсекает — кликнут и те, кому нужен один радиатор
- 2Такие уточнения пишет каждый конкурент
Во втором варианте каждая полка работает: заголовок обещает выгоду, второй заголовок отсекает тех, кто ищет «подешевле», а уточнения дают проверяемые факты.
Ответьте на 4 вопроса — пришлём 3 варианта оборудования и смету за 24 часа.
Подобрать оборудование- 1Цена «от» отсекает нецелевых до клика
- 2Каждая ссылка — отдельная причина кликнуть
Правила по каждой полке
Заголовок 1. Начинайте с ключа, затем суть оффера. Цена в первом заголовке уместна, если вы дешевле рынка или если цены у конкурентов нет вообще. Если чек высокий (кухни от 600 000 ₽), цена в заголовке почти обнуляет клики: лучше звать на расчёт или в шоурум и продавать там.
Заголовок 2. Это фильтр. «от 4 000 ₽/м²», «Доставка 0 ₽ по Москве», «Монтаж за 1 день». Цифры заметнее слов, а «кривые» числа (459, 1 285) выглядят честнее круглых.
Текст. Расскажите, что будет после клика: «Пришлём 3 варианта за 24 часа», «Посчитаем стоимость за 5 минут», «Замер 0 ₽, смета на следующий день». Не пишите «Заказывайте» и «Звоните»: это приказ, а не причина.
Уточнения. Проверка простая: если фразу может написать любой конкурент, она пустая. «Опытные специалисты», «индивидуальный подход», «контроль качества» вычеркните. Оставьте «Официальный договор», «Гарантия 5 лет», «Выезд сегодня», «Своё производство».
Быстрые ссылки. Их читают бегло, поэтому лучше всего работают цены по направлениям и простые действия: «Онлайн-смета», «Каталог с ценами», «Наши работы». Подробнее о лимитах — в статье про дополнения объявлений.
Если в заголовке «3 варианта за 24 часа», а на сайте первым экраном «Отопление под ключ», человек не находит обещанного и уходит. Первый экран повторяет оффер объявления дословно или очень близко. После запуска кликните по объявлению сами и проверьте, куда попадает человек.
Где брать идеи
- Объявления конкурентов, которые реально крутятся в Директе, а не SEO-сайты из выдачи.
- Если в регионе все пишут слабо, посмотрите объявления в Москве в той же нише.
- Отзывы о конкурентах: чем недовольны клиенты, то и обещайте в уточнениях. Как это делать — в статье про боли из отзывов.
10 объявлений с офферами для разных ниш
Ниже 10 готовых объявлений: оффер разложен по заголовкам, тексту и уточнениям. Цифры условные, подставьте свои.
Возьмите структуру, а не цифры. Подставьте свои цены, сроки и гарантии, затем запустите 2–3 варианта в одной группе.
- 1Ремонт АКППвладельцы авто с пинками при переключениизаголовок 41/56 · доп. 28/30 · текст 69/81Почему работает. Обещание в терминах симптома, а не услуги. Гарантия в километрах звучит конкретнее, чем «гарантия качества».
- 2Натяжные потолкисемьи после ремонтазаголовок 45/56 · доп. 11/30 · текст 71/81Почему работает. Бесплатный монтаж снимает главный страх переплатить за работу. Маржа остаётся в полотне.
- 3Имплантация зубоввзрослые 35–60 летзаголовок 43/56 · доп. 27/30 · текст 74/81Почему работает. Входной шаг вместо «запишитесь на приём». Фиксация цены закрывает страх, что смета вырастет.
- 4Кухни на заказновосёлызаголовок 50/56 · доп. 19/30 · текст 63/81Почему работает. Цена кухни в объявлении отпугнула бы. Вместо неё — понятный подарок и быстрый расчёт.
- 5Банкротство физлицдолжники от 500 000 ₽заголовок 37/56 · доп. 14/30 · текст 65/81Почему работает. Главный страх — потерять жильё. Он снят в заголовке, а бесплатная проверка — лёгкий первый шаг.
- 6Металлоконструкциипрорабы и снабженцызаголовок 41/56 · доп. 23/30 · текст 72/81Почему работает. Для B2B выгода в деньгах сильнее слов о качестве. Пересчёт — бесплатный шаг до сделки.
- 7Школа гитарывзрослые новичкизаголовок 44/56 · доп. 21/30 · текст 65/81Почему работает. Результат через первый урок, а не «курс из 32 занятий». Гитара в школе снимает барьер покупки.
- 8Грузоперевозкималый бизнесзаголовок 42/56 · доп. 14/30 · текст 66/81Почему работает. Скорость подачи — главный критерий в срочной нише. «Без доплат» отвечает на частую жалобу из отзывов.
- 9Клинингжители квартирзаголовок 37/56 · доп. 25/30 · текст 60/81Почему работает. Гарантия-переделка звучит живо и проверяемо. Оплата после уборки снимает риск.
- 10Курсы английскогоспециалисты для работызаголовок 46/56 · доп. 16/30 · текст 70/81Почему работает. Конкретная цель «для работы» отсекает школьников. Тест уровня — бесплатный и быстрый шаг.
Ещё больше рабочих объявлений, лендингов и лид-форм с макетами — в библиотеке офферов: фильтры по нише, типу и механике.
Ошибки
- Весь оффер в первом заголовке, а второй заголовок пустой или повторяет первый.
- Уточнения из общих слов: «опытные специалисты», «удобная доставка», «полное сопровождение».
- Необъяснённая скидка «−65%». Человек не верит и не понимает, от какой цены.
- Объявление обещает одно, первый экран сайта говорит о другом.
- Цена в заголовке при высоком чеке: клики падают, а продать дорогое можно на втором шаге.
Чек-лист
Частые вопросы
Писать ли цену в заголовке?
Пишите, если вы дешевле рынка, если у конкурентов цен нет или если цена отсекает нецелевых. Не пишите при высоком чеке: человек испугается до того, как увидит ценность.
Нужны ли заглавные буквы в каждом слове?
Это частая практика: заголовок выглядит крупнее. Предлоги оставляйте строчными. Но смысл важнее формы: заглавные не спасут пустой оффер.
Сколько объявлений делать в группе?
Два-три с разными офферами. Так система сама найдёт сильный, а вы увидите, какой смысл кликают. Подробнее — в статье про тестирование офферов.
Объявление — это не место для оффера целиком. Это витрина, где каждая полка продаёт свою часть.
