Тестирование офферов в Директе
Когда заявка дорогая, первым хочется менять дизайн или ставки. Но самое сильное влияние на цену заявки и качество клиентов почти всегда у оффера — и тестировать его нужно в правильном порядке.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Порядок тестов: сегмент → оффер → призыв и форма → картинка первого экрана → порядок блоков → дизайн → цена → квизы и виджеты. Дорогая заявка — сначала меняйте оффер, затем фото и тексты, затем лендинг целиком. Сравнивайте не только цену заявки, но и долю сделок. Автотаргетинг читает заголовки сайта как задание — оффер влияет и на то, кому показывается реклама.
Порядок тестов
Тестируют от того, что сильнее всего влияет на результат, к тому, что влияет меньше. Время разумно делить примерно пополам: половина на офферы и заголовки, половина на призывы и формы. Длинные тексты подробно читает лишь малая доля посетителей.
Дорогая заявка: что менять
- Оффер и УТП. Новое обещание, другой входной шаг, другая выгода.
- Фото и тексты объявлений и первого экрана.
- Лендинг целиком — если первые два шага не помогли.
Если база аудитории небольшая (узкая ниша, маленький город), меняйте связку целиком: оффер, креатив, картинку и посадочную. Мелкие правки по одному элементу там просто не наберут статистику.
Яндекс подбирает показы по заголовкам и верхней части страницы. Упомянули на сайте недорогую сопутствующую услугу — система начнёт приводить тех, кто ищет её, и заявки станут дешевле, но хуже. Текст на картинках при этом система не читает. Оффер в заголовке страницы влияет не только на конверсию, но и на то, кому показывается реклама.
Было → стало
| Ниша | Что тестировали | Было | Стало |
|---|---|---|---|
| Автоворота | Сложный красивый сайт против простого с формой на первом экране | Конверсия 26 % | Конверсия 43 % |
| Отопление | Заявка на замер против заявки на подбор оборудования | 10–20 заявок по 5 000 ₽ | 100–150 заявок по 800 ₽ |
| Кнопка | «Начать бесплатно» против «Попробовать бесплатно» | Базовая конверсия | Конверсия кнопки выше в разы |
| Новостройки | «Записаться на показ» против «Скачать планировки с ценами» | Мало заявок | Заявок в разы больше, дальше — дожим отделом продаж |
Цифры условные, но логика из практики: мягкий шаг даёт больше заявок, а дальше важно, сколько из них дойдёт до ключевого этапа — замера или договора.
Как не обмануть себя
- Смотрите на сделки, а не только на заявки. Оффер «бесплатно» почти всегда даёт дешёвые заявки. Вопрос в том, дошли ли они до оплаты.
- Меняйте одно за раз, если трафика хватает. Если не хватает — меняйте связку целиком и сравнивайте периоды.
- Дайте тесту набрать статистику: хотя бы 30–50 заявок на вариант или 2–3 недели.
- Учитывайте сезон. Ёлки оптом рекламируют с октября, а не в декабре; сравнение октября с январём ничего не скажет.
- Не копируйте конкурента. Его сайт может нравиться, но не приносить заявок.
Где тестировать
- Объявления: 2–3 объявления с разными офферами в одной группе. Система покажет, какой смысл кликают.
- Посадочная: две версии первого экрана на разных адресах и разные группы объявлений на каждую.
- Рынок до рекламы: прочитайте оффер вслух 5–10 людям из аудитории. Ответ «ерунда» или «куда платить» экономит бюджет.
Как разложить оффер по элементам объявления — в статье «Оффер в объявлении Директа». Как проверить связку до запуска — в «Проверке связки и прототипе».
10 гипотез для теста оффера
Ниже 10 гипотез: в каждой — что именно противопоставить и почему ожидаем рост.
Берите одну гипотезу на 2–3 недели. Сравнивайте не только цену заявки, но и долю заявок, дошедших до сделки.
- 1Окна ПВХвладельцы квартир«Вызвать замерщика» против «Рассчитать стоимость по фото окна за 5 минут»Почему работает. Шаг меньше, а расчёт по фото не требует ждать мастера.
- 2Новостройкисемьи с ипотекой«Записаться на показ» против «Скачать планировки с ценами»Почему работает. Скачать проще, чем ехать. Дальше отдел продаж дожимает до показа.
- 3Стоматологиявзрослые 35–60 лет«Бесплатная консультация» против «План лечения по снимку за 1 день»Почему работает. План по снимку не роняет ценность и снимает барьер визита.
- 4Кухни на заказновосёлыЦена «от 150 000 ₽» в заголовке против «3D-проект в подарок» без ценыПочему работает. Проверяем, отсекает ли цена нецелевых или пугает всех.
- 5Банкротстводолжники от 500 000 ₽«Спишем долги» против «Спишем долги без потери жилья — оплата частями»Почему работает. Второй вариант закрывает главный страх и барьер оплаты.
- 6Курсы английскогоспециалисты«Курсы английского» против «Заговорите о работе через 3 месяца»Почему работает. Конкретная цель отсекает школьников и цепляет взрослых.
- 7Оптовая продажамагазины и закупщики«Прайс-лист» против «Прайс со скидкой 12 % на первую поставку в Telegram за минуту»Почему работает. Выгода и удобный канал против сухого «скачайте прайс».
- 8Ремонт квартирвладельцы новостроек«Рассчитать стоимость» против «Ремонт для тех, кто получает ключи в этом месяце»Почему работает. Сегмент по ситуации приводит тех, кто начнёт ремонт скоро.
- 9Фитнес-клубжители района«Годовой абонемент 30 000 ₽» против «82 ₽ в день — первая неделя бесплатно»Почему работает. Цена в день и пробный шаг против крупной суммы сразу.
- 10Ландшафтный дизайнвладельцы коттеджейНавязчивый поп-ап со скидкой против «Подборка 50 решений для участка»Почему работает. В премиуме давление отпугивает, а портфолио в виде подборки продаёт.
Варианты для следующего теста удобно искать в библиотеке офферов: отфильтруйте свою нишу и сравните механики.
Частые вопросы
Сколько ждать, прежде чем делать вывод?
Ориентир — 30–50 заявок на вариант или 2–3 недели. Меньше — и вы увидите случайность, а не разницу офферов.
Что делать, если оба варианта плохие?
Вернитесь на шаг выше: возможно, проблема не в формулировке, а в сегменте или входном шаге. Помогает оффер на входной шаг и разбор ошибок оффера.
Дизайн можно поменять за день. Но если оффер слабый, красивая страница просто красиво не продаёт.
