14 ошибок оффера и как их исправить
Оффер редко бывает «плохим» целиком. Обычно в нём одна-две ошибки, которые съедают смысл: красивое слово вместо цифры, процесс вместо результата, обещание, в которое никто не верит. Ниже — 14 таких ошибок и как их чинить.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ Про
Главные ошибки: вода вместо фактов, жаргон, процесс вместо результата, цифры, потерянные между черновиком и финалом, нереальные обещания, необъяснённая скидка, две услуги в одном оффере и решение за клиента. Лечится одним вопросом к каждому слову: «а как это доказать?»
Как найти ошибку за минуту
Прочитайте оффер и задайте к каждому слову два вопроса: «Почему вы так считаете?» и «Как это доказать?». Если ответа нет — слово пустое. Затем произнесите оффер вслух, как ответ знакомому на вопрос «чем занимаешься?». Если звучит как реклама из телевизора — переписывайте.
14 ошибок
| # | Ошибка | Было | Стало |
|---|---|---|---|
| 1 | Вода вместо фактов | Качественный ремонт квартир | Ремонт новостройки за 90 дней — штраф за каждый день просрочки в договоре |
| 2 | Жаргон | Комплексное продвижение и потоки лидов | 120+ обращений в месяц по 850 ₽, из них 12+ договоров |
| 3 | Процесс вместо результата | Проанализируем конкурентов и создадим связку | Снизим цену заявки вдвое за 2 месяца за счёт нового входного шага |
| 4 | Потерянные цифры | Увеличим количество бронирований | Прямые бронирования по 900 ₽ без комиссии агрегаторов |
| 5 | Нереальное обещание | +30 млн оборота за 9 дней | Туры раскуплены на полгода вперёд |
| 6 | Необъяснённая скидка | Окна со скидкой 65 % | Скидка 30 % на профиль — в честь запуска нового цеха |
| 7 | Две услуги в одном | Депиляция и массаж в одном салоне | Лазерная эпиляция ног за 40 минут без боли |
| 8 | Решение за клиента | Перестаньте переплачивать за рекламу | Минус 200 000 ₽ расходов в месяц при том же числе заявок |
| 9 | «По всей России» | Бухгалтерия для бизнеса по всей России | Бухгалтерия для ИП в Москве — первый месяц за полцены |
| 10 | Фильтр, отсекающий своих | Спецтехника для компаний с оборотом от 10 млн | До 10 продаж в месяц от тех, кто купит в ближайшие 2 месяца |
| 11 | Слишком большой шаг | Купите квартиру в ЖК | Скачайте планировки с ценами |
| 12 | Премиум с ценой в лоб | Кухни от 600 000 ₽ | Кухня по вашей идее — 3D-проект в шоуруме за 1 час |
| 13 | Один оффер на всё | Шкафы, кухни, гардеробные — всё на заказ | Отдельно: шкафы-купе за 7 дней, кухни за 14 дней |
| 14 | «Бесплатно» не к месту | Бесплатный приём стоматолога | План лечения и смета за 1 день по вашему снимку |
Разбор самых частых
Вода. «Качественно», «надёжно», «индивидуальный подход», «опытные специалисты». Эти слова пишет каждый конкурент, поэтому они ничего не отличают. Замените их фактом: год основания, число объектов, гарантия в годах, штраф за просрочку.
Процесс. Собственник не покупает «анализ конкурентов» и «настройку кампаний». Он покупает заказы, загрузку, выручку. Сначала результат, потом инструмент: «снизим цену заявки вдвое — за счёт новой связки». Подробнее — в статье «Продавайте результат, а не инструменты».
Потерянные цифры. В черновике был кейс «прямые бронирования по 900 ₽», а в финальном оффере осталось «больше бронирований». Цифры не должны исчезать по дороге.
Нереальное. Чем слаще обещание, тем меньше веры и тем хуже клиенты: на халяву приходят те, кто потом требует невозможного. Оффер должен быть чуть лучше рынка, но правдоподобным. Об этом — «Правдоподобный оффер».
Две услуги. Когда в оффере депиляция и массаж, человек не понимает, про что вы. А в Директе лишняя услуга на странице ещё и уводит автотаргетинг в чужие запросы. Одна страница — одна услуга и один сегмент.
Подберём режим под ваш тип кожи на бесплатной консультации. Результат — после 6 сеансов.
Узнать больше- 1Одна услуга, один результат, один срок — без «и массаж тоже»
Ошибки формы
- Оффер по центру экрана и мелким шрифтом. Текст читается слева направо, оффер ставят слева и крупно.
- Круглые цифры: «500 установок» выглядит придуманным, «459 установок» — посчитанным.
- Слово «сэкономить» в нише с высоким чеком: приходят экономные. Лучше «снизить расходы».
- Шаблонная кнопка «Отправить». Кнопка повторяет обещание: «Получить 3 варианта с ценами».
10 исправленных офферов
Ниже 10 пар «было → стало» для разных ниш: в каждой исправлена одна главная ошибка.
Найдите в своём оффере ту же ошибку и перепишите по образцу. Проверьте вслух, звучит ли как живая речь.
- 1Ремонт квартирвладельцы новостроекРемонт новостройки под ключ за 90 дней — штраф за каждый день просрочки прописан в договореПочему работает. Было «качественный ремонт». Вода заменена проверяемым сроком и ответственностью.
- 2БухгалтерияИП и малый бизнесВедём бухгалтерию ИП в Москве — первый месяц за полцены, отчёты сдаём без штрафовПочему работает. Было «по всей России». Клиенту нужен свой город и отсутствие штрафов.
- 3ОтельпутешественникиБронируйте напрямую — на 12 % дешевле, чем на агрегаторах, и ранний заезд бесплатноПочему работает. Было «лучшие условия». Конкретная выгода объясняет, зачем бронировать на сайте.
- 4Лазерная эпиляцияженщины 20–40 летГладкие ноги после 6 сеансов — каждый сеанс 40 минут без болиПочему работает. Было две услуги в одном оффере. Оставлена одна услуга и один результат.
- 5Оконная компаниявладельцы квартирСкидка 30 % на профиль до конца месяца — открыли цех в вашем районе, доставка дешевлеПочему работает. Было «−65 %» без причины. Скидка стала меньше, зато объяснена.
- 6Новостройкисемьи, выбирающие квартируСкачайте планировки с ценами на все свободные квартиры — пришлём в мессенджер за минутуПочему работает. Было «купите квартиру». Шаг уменьшен до того, на что человек готов прямо сейчас.
- 7Кухни премиумвладельцы коттеджейКухня по вашей идее из любых материалов — 3D-проект в шоуруме за 1 часПочему работает. Было «от 600 000 ₽» в заголовке. Цена ушла на второй шаг, клики вернулись.
- 8Стоматологиявзрослые 35–60 летПришлите снимок — врач составит план лечения и смету за 1 день, без визитаПочему работает. Было «бесплатный приём». В медицине «бесплатно» роняет ценность, а план — нет.
- 9Продажа спецтехникистроительные компанииЭкскаваторы-погрузчики с завода — отгрузка за 5 дней, лизинг одобрим за суткиПочему работает. Был фильтр «оборот от 10 млн», он отсекал своих. Теперь вместо фильтра — скорость.
- 10Директологсобственники малого бизнесаСнижу расходы на рекламу на 200 000 ₽ в месяц при том же числе заявок — за 2 месяцаПочему работает. Было «перестаньте переплачивать». Решение за клиента заменено цифрой результата.
Сверить свой оффер с рабочими примерами из вашей ниши можно в библиотеке офферов — у каждого есть раскладка по формуле.
Чек-лист
Полный список проверок — в «Чек-листе оффера».
Частые вопросы
Если оффер исправлен, а заявок всё равно мало?
Проверьте, совпадает ли оффер с запросом и с первым экраном сайта. И посмотрите, не слишком ли большой шаг вы просите. Часто помогает оффер на входной шаг.
Можно ли попросить нейросеть найти ошибки?
Можно, но проверяйте: нейросеть сама часто добавляет воду и придумывает цифры. Используйте её как генератор вариантов, а факты подставляйте сами.
Плохой оффер почти всегда состоит из правильных слов. Просто их пишет каждый.
