Объявления: заметки директолога

#Главное за минуту

1. Отображаемую ссылку можно не заполнять — Яндекс подставит текст из заголовка.
2. Цена в заголовке помогает, если она рыночная; в стройке и ремонте часто срезает трафик.
3. Уточнения показываются только на поиске и строго по порядку.
4. Тест картинок проще в мастере — у него есть светофор.
5. Высокий CTR без заявок — признак обманчивого креатива.

#Заголовки и тексты

• Тексты читают мало — смотрят заголовки, картинки, формы. Сначала прототип и фото, потом тексты.
• Половина людей читают только заголовок и кликают по нему — то, что написано в быстрых ссылках, могут не увидеть.
• Ключевое слово должно быть в заголовке объявления: в заголовке «дневные салюты», а ключ «дневные фейерверки» → выше цена клика и ниже кликабельность. Совпадение подсвечивается жирным.
• Второй заголовок в классике использовать (оффер, призыв) — объявление занимает больше места (пока поле есть).
• Короткий заголовок «Купить двери EI30» — дополнять вторым заголовком/расшифровкой, место есть.
• Разница: Мастер — полный автомат (заголовки, тексты, картинки); РСЯ — баннеры на сайтах-партнёрах; поиск — объявления в выдаче по ключу.
• Текст объявления: внимание (акция, подарок, скидка) + ключ с предложением («шкафы-купе от 20 тыс.») + гарантия/доставка/фильтр + призыв («привезём и установим»).
• Уточнения можно заполнять целыми предложениями — они складываются в дополнительный текст («Цены ниже рынка на 50 %», «Бесплатная доставка от 30 тыс.»).
• Знаки препинания (!.,:;) в заголовке не учитываются в лимите символов.
• Ключ в заголовке 1, связанное слово в заголовке 2 и в быстрой ссылке («вода» → «доставка воды»). Механики «19 + 1 бутыль в подарок» отлично работают.
• В РСЯ заголовок 2 и текст почти не видны — работает картинка и заголовок; в поиске жирное выделение ключей даёт небольшой прирост на старте.
• Ограничение заголовка на поиске считается в пикселях (~536 px): длинный заголовок 2 переносится, обрезается троеточием или пропадает — проверяйте, как выглядит.
• Лимиты: заголовок 1 — 56 символов, заголовок 2 — 30, текст — 81. Восклицательные знаки и точки не учитываются в лимите.

• Нет идей для текста — откройте объявления конкурентов и возьмите структуру.
• Зачем копить объявления конкурентов: ночью, когда реклама у всех выключена, писать не из чего. Заголовки, быстрые ссылки («калькулятор строительства»), офферы («скидка 26 % + подарок»).
• Объявления Авито — источник идей для Директа: заголовки, картинки (их можно брать для баннеров РСЯ — с учётом прав), формулировки.
• Место клика (заголовок, быстрая ссылка, визитка, телефон) показывает, куда кликают; львиная доля конверсий — с заголовка. Эффективность отдельной быстрой ссылки оценить нельзя — показы по ним не отдаются.
• Переобучение стратегии запускают: смена страницы/домена; смена стратегии (в том числе на оплату за конверсии); добавление/смена целей; смена таргетинга (ключей); смена или добавление заголовков (в Мастере новые заголовки = новые объявления); резкая смена цены конверсии (больше 3–5 % в день). Картинки, по опыту практиков, почти не влияют.
• Текст и быстрые ссылки в динамике прописываются вручную, заголовок подставляется. Текст лучше отличать от поисковых объявлений.
• Креативы смарт-баннеров: логотип (следите за размером файла), кнопка с тем же текстом, что на сайте («В корзину»), спецпредложение, правовая информация продавца.
• Структура кампании для Excel/Коммандера: группа, фраза, заголовок 1, заголовок 2, текст, ссылка, отображаемая ссылка, быстрые ссылки (заголовки, описания, адреса). Названия столбцов берите из свежей выгрузки — Яндекс их меняет.
• Текст объявлений пишите, изучив выдачу по похожему запросу: что пишут конкуренты, чего у всех нет. Пример: ни у кого нет цен в заголовке — пишем «от 6 990 ₽», «доставка 0 ₽ по Москве и области».
• Текст объявления: идеально ровный пол, гарантия, без скрытых платежей, за 1 день — берите сильные формулировки, проверьте лимит 80 символов.
• Автотаргет в РСЯ — по интересам и содержимому страниц (заголовки, тайтлы); заголовки участвуют в таргетинге — разделяйте группы.
• Конверсия = целевые действия / посетители × 100 %. Пример: бесплатная регистрация на видеокурс — 33 %; страница с ценой «от 100 тыс.» — 1–2 %.
• Мастер с оптимизацией кликов — для инфобиза: дешёвые регистрации/трипваеры по 100–300 ₽, быстрый запуск, A/B-тест заголовков и офферов.
• Заголовок: ключ в начале (часть до первого знака препинания используется как таргет), затем оффер; заголовок 2 в Мастере нет — пишите коротко, проверяйте обрезку.
• Светофор заголовков показывает относительное число показов за последнее время, а не качество; короткие заголовки без ограничивающих цифр чаще «зелёные». Переписывать «красные» — значит отправить кампанию на (мягкое) переобучение.
• Заполнять все 5 заголовков и тексты не обязательно — «больше = лучше» не правда; хватит 3.
• Смена ссылки или UTM-меток внутри ссылки — переобучение; может смениться автотаргет и заголовки.
• Автотаргет работает не по ключам, а по объявлению: заголовок, текст, содержание страницы по ссылке. Разные объявления в одной группе подкидывают разный автотаргет — поэтому «тест объявлений» в одной группе без анализа автотаргета не имеет смысла.
• Разметка запросов: асессоры (люди) + машинное обучение. Запрос сравнивается прежде всего с первым заголовком объявления.
• Видимая длина заголовка на поиске — около 53–56 символов, остальное уходит в многоточие; на мобильных заголовок 2 не показывается — ставка на заголовок 1.
• Подмены заголовков и динамические подстановки давно не работают — под автотаргет нужны правильные страницы, заголовки с ключом в начале и тексты.
• Собирайте объявления конкурентов заранее (скриншоты, ссылки) — ночью сильные объявления не показываются. Пишите свои заголовки, переосмысливая лучшие чужие: если конкурент давно в рекламе — его формулировки, скорее всего, работают. Не копируйте.
• Элементы объявления для сбора: баннер на поиске (240×400), заголовок, отображаемая ссылка, быстрые ссылки, контакты, текст.
• Тип объявления: графические и видео часто дают мало и дорогих конверсий — во многих проектах остаются только текстово-графические (сейчас это комбинаторные объявления).
• Шаблоны «#…#» в заголовках при 74 группах — бессмысленно, проще написать нормальные заголовки. Отображаемая ссылка с шаблоном давно не работает — лучше убрать.
• Динамические объявления по всем страницам тянут мусор: «вакансии», «официальный центр Ferrari», «камеры онлайн». Нужны страницы и группы под услуги, переписанные заголовки, минус-фразы.
• Автотаргет на поиске — по категориям запросов, читает заголовки (ключи, знаки препинания), затем текст страницы; на поиске в ЕПК обязателен. В РСЯ — интересы пользователей на основе объявлений, отключаемый.
• Аудитория не бесконечна: заголовок объявления влияет на тематику подбора в РСЯ; «заработаете миллион» не расширит её, а сольёт деньги. ОЗК на регистрации по 200 ₽ не сработает — это возможно только в мягких нишах (кондитерское хобби), а не в интернет-маркетинге.
• Отображаемая ссылка есть только в поисковых объявлениях ЕПК (в Мастере нет); если её не заполнять, Яндекс подставляет текст из заголовка — часто так даже лучше.
• Заголовок — максимум ~56 символов в заголовке 1; в конец можно дописать цену и уточнение с «!» для сокращения, если не влезает.
• Ключ в начале заголовка (до знака препинания) — это ещё и таргет для автотаргета. Текст объявления сокращайте под лимит (~81 символ): уберите повтор ключа и лишнее («с покрытием»), точки и запятые почти не считаются.
• Объявления как в Мастере уже пришли: ТГО больше не создаются, вместо них — комбинаторные объявления с банком заголовков, текстов и картинок (см. миграцию ТГО в комбинаторные). Десятки одинаковых объявлений для «теста» не работают — одинаковые тексты в кампании даже вредят.
• Разные заголовки в группе усложняют анализ и меняют автотаргет — начинайте с одного заголовка. В РСЯ заголовка 2 нет — всё важное в заголовок 1.
• Сортировка заголовков и правка вручную: квадратные скобки в заголовке иногда проходят модерацию, в быстрых ссылках и текстах — нет; марки и размеры пишите так, как ищут.
• Отображаемую ссылку не заполняю — тогда показывается длинный текст из заголовка, выглядит как у сильных конкурентов.
• В Мастере кампаний проверяйте автоматически подтянутые заголовки и картинки — они могут быть чужими или нейрокартинками, не подходящими продукту; переписывайте под свой акцент.
• Автотаргет Мастера отключить нельзя; он строится по заголовкам (56 символов) и рекламируемой странице. Зелёный «светофор» значит не «идеальная фраза», а то, что из заголовка взят широкий ключ с большим охватом. Пример: в заголовке «ВНЖ в Турции» — автотаргет активно тянул ВНЖ, хотя на сайте его нет.
• Проверка автотаргета: создайте пустой мастер, вставьте ссылку и посмотрите подтянутые заголовки и тексты; тексты могут браться из других кампаний на этот домен.
• Заголовки мастера — как можно уже («отопление под ключ» шире, чем «монтаж котельной»). Широкие категории автотаргета можно оставить — галочки работают только на поиске. Тексты, картинки и быстрые ссылки на автотаргет заметно не влияют. Узкое расписание при том же недельном бюджете — эксперимент.
• Визитку заполните, даже если есть Яндекс Бизнес (переходы по визитке платные, но страховка на случай отключения организации). Цена в объявлении, можно старую перечёркнутую. Уточнения отделяются точкой-разделителем после текста; модерация придирается к «!».
• Объявление с узкой ссылкой проиграет обобщённому — под узкое делайте отдельную группу и объявление. Тематика определяется по ключам, заголовкам и текстам, title, description, H1–H3 страницы; чем тематичнее площадка, тем дороже клик.
• Слушайте кейсы внимательно: специалист скопировал заголовки «ВНЖ Турции» из примера, который показывали как ошибку, — получил конверсии по 10 тыс. против 500–600 ₽ в правильной кампании.
• Второй заголовок показывается всё реже (только если первый короткий); при длинных заголовках смысла нет.
• Визитку заполните. Яндекс Бизнес многие отключают: он подменяет часть заголовка городом организации (кампания на Владимир показывает «Москва»).
• Минус-слова в узкой кампании быстро соберутся по поисковым запросам за 3–4 дня. Объявления: ссылки под группу, заголовки под автотаргет («Кредит под тендер от 50 млн»).
• Мастер = одна группа (200 ключей, 20 000 символов минус-фраз, одна ссылка) — нужно 8 страниц, делайте 8 мастеров. Объявления комбинируются (5×3×5 = 75 вариантов). Главный плюс — «светофор»: видно, какие заголовки, тексты, картинки заработали. Но это не A/B-тест: алгоритм подбирает комбинацию под показ, то же касается комбинаторных объявлений в ЕПК.
• Мониторинг сайта отключает рекламу, если упала страница из настроек счётчика (не та, куда ведёт объявление). Расширенный геотаргетинг теперь включён по умолчанию; в ЕПК его можно выключить, в мастере — нет. Яндекс Эксперименты — единственный правильный A/B (заголовки, страницы, стратегии 1:1). Площадки можно запретить и в мастере — из статистики по площадкам («запретить показы»), но вернуть потом неудобно. Запрещённые IP (динамические) — малополезно. Приоритизация объявлений почти не влияет. Визитка — замена Яндекс Бизнесу.
• Поисковое объявление: заголовок (до 56 символов; акцент на первую часть), второй заголовок (30 символов, чаще не показывается), отображаемая ссылка (есть только у поиска — признак поисковой кампании), быстрые ссылки, уточнения. Яндекс Бизнес помечается («geo adv» в UTM).
• Уточнения (через точку-разделитель) есть только на поиске. Текст — до 81–83 символов, не обязательно длинный; ключевые слова выделяются жирным. Автотаргет смотрит в первую очередь на первую часть заголовка до точки и на начало текста.
• Блоки РСЯ меняются постоянно: картинка, заголовок, текст, кнопка, 1–4 быстрые ссылки (чаще 3), цена (старая и новая); уточнения почти не показываются. Ротация идёт даже без перезагрузки страницы (смена вкладки) — Яндекс тестирует множество объявлений на одного человека, исходя из его истории и браузера.
• Excel для Коммандера (по образцу экспорта любой кампании): доп. объявление («-» — основное, «+» — дополнительные), мобильное («-»), название группы, фраза с минус-словами, заголовок 1 и 2, текст, ссылка, отображаемая ссылка, заголовки/описания/адреса быстрых ссылок. Регион, ставки, статусы — не нужны (задаются потом). Номера групп не нужны, если названия разные.

Ниже 10 готовых объявлений по формуле из заметок: ключ в начале заголовка, оффер или призыв во втором заголовке, в тексте — предложение, гарантия или доставка и призыв. Для разных ниш.

#Быстрые ссылки и уточнения

• После запуска собственник должен сам посмотреть рекламу глазами клиента: как выглядит объявление, быстрые ссылки, баннер в РСЯ, какие УТП, куда ведёт клик.
• Быстрые ссылки: добавлять все (до 8 — на первом месте могут показаться все), это больше места и кликов.
• Блок «Яндекс. Реклама» в десктопной выдаче с быстрыми ссылками: по заявлению Яндекса формат даёт +5 % трафика, до 16 %.
• Уточнения хуже работают в мобильной выдаче — помнить о мобильном трафике, проверять, как объявление выглядит с телефона.
• Яндекс иногда показывает больше 4 уточнений и до 8 быстрых ссылок — форматы постоянно тестируются.
• В РСЯ визитки, быстрых ссылок и уточнений практически нет — их заменяет картинка.
• Знаки в объявлении: «=» в быстрых ссылках, «+», «?» («Ищете септик?»). Директ смотрит на ширину в пикселях, а не на число символов.
• Быстрые ссылки: в тексте нельзя восклицательный знак; описание быстрой ссылки — до 60 символов. Для каждой подкатегории можно вести быструю ссылку на свою страницу (якорь/фильтр).
• Быстрые ссылки показываются четвёрками: первые 4 — почти всегда, вторые 4 — редко. В первые четыре — самое сильное (цена в квартире, в коттедже, выезд 0 ₽, оплата после работы). Подсматривайте у конкурентов — они уже протестировали.
• После запуска проверьте модерацию каждого объявления, уточнений и быстрых ссылок — одно отклонённое можно не заметить месяцами. Посмотрите превью объявления.
• Дополнения на поиске: цена (видна в основном на мобильных), уточнения, быстрые ссылки, визитка/Яндекс Бизнес. Больше дополнений — больше объём трафика (102–110 %).
• Делить кампании по городам стоит, когда нужно гео в объявлении (быстрая ссылка, визитка); +100 % на мобильные — в телефоне сверху одна позиция.
• В РСЯ показываются карусель, кнопка, цена (в т.ч. перечёркнутая), акции, уточнения иногда, до 3 быстрых ссылок — 8 заполнять бессмысленно.
• Широкие запросы («подбор масла») — в декомпозицию берите 3-словные уточнения.
• Конкурентная разведка через ссылки конкурентов в выдаче (в инкогнито, в нужном регионе): по меткам видно — поиск это или Мастер, ключ, регион, тип соответствия, даже агентство. Уточнения и отображаемая ссылка — признак поисковой кампании (в Мастере их нет). Если всё сверху — поиск, Мастеру там не стоять (нужно 6–8 тыс. за конверсию).
• Описания быстрых ссылок видны только на первой позиции — Мастеру они почти не нужны; в РСЯ видно 3 быстрые ссылки; ссылки могут вести на одну страницу (но не на другой домен); цифры в быстрых ссылках работают («Ставка от 8 %», «До 800 млн ₽»).

• Примеры сопутствующего — «чехол на запрос про телефон», «бактерии для септика»; альтернатива — «другой бренд». «Соответствует с уточнением» всегда приоритетнее.
• Регион таргетинга vs регион местонахождения — видно, сколько дал расширенный геотаргетинг. «Место клика» (заголовок, быстрая ссылка, уточнение, кнопка, картинка) — включается без группировки по дням.
• Быстрые ссылки: материалы (сшитый полиэтилен, дорогие комплектующие), тёплый пол «от 2 100 ₽ за м²», цены; длина — проверять, не помещается — сокращать.
• После загрузки: проверить ошибки (длинные тексты быстрых ссылок, «м²», запрещённые символы во фразах — иногда «видит» только Яндекс), ставки для модерации, картинку (для поиска тоже — Яндекс тестирует картинки на поиске), визитку, уточнения («договор», «гарантия»).
• Поля Excel Коммандера: «доп. объявление группы» («-» — первое объявление, «+» — дополнительное), тип объявления (в ЕПК важен — там уже есть товарные, страницы каталога), места показа (не нужно), «мобильное объявление» (в ЕПК нет), ID и названия групп (если названия уникальны — ID не нужны), тип кампании (ЕПК), локальный и серверный ID кампании (не нужны, кроме правки старых), название кампании (нужно, если в файле несколько), фразы с минус-словами, заголовки 1 и 2, текст, ссылка, отображаемая ссылка, регион, ставки, статусы, быстрые ссылки, параметры 1/2, метки, изображения, уточнения.
• Изображения, уточнения, минус-фразы, цену в объявлении загружайте уже в Коммандере/интерфейсе, не через Excel.
• Быстрые ссылки: описания желательны, длинные тексты Директ не принимает; не делайте однотипные описания — могут не показываться. Достаточно 3–4 быстрых ссылок: из восьми в первую очередь показываются первые четыре.
• Отображаемые ссылки лучше не заполнять; UTM в быстрых ссылках не обязательны.
• Цена в объявлении (старая и новая, неровные цифры — 890 → 750 ₽) и уточнения (до 66 символов суммарно, лучше 2 коротких и 2 длинных, с цифрами; показываются только на поиске).
• Быстрые ссылки массово: экспорт кампании в Excel → формула склейки через «||» для заголовков, описаний и адресов → вставить значения → загрузить; «!» в быстрых ссылках нельзя (заменить на точку). Пустую четвёртую ссылку — удалить вместе с адресом. Длина — до ~30 символов.
• Дизайн объявления влияет на объём трафика: быстрые ссылки, уточнения, карточка организации, цены, акции. Второй заголовок почти не показывается.
• Как узнать поиск конкурента: заполнена отображаемая ссылка (в мастере её нет); уточнения через точку-разделитель (в мастере нет); UTM в ссылке («poisk», «PM-блок» и т. п.). Объём трафика >100 в статистике — показываются расширения (уточнения, быстрые ссылки с описаниями) — это признак первой позиции.
• Массовая генерация (инструменты для Директа): ссылки по названию группы (фильтр «мягкая кровля» → её страница, «металл…» → металлочерепица), быстрые ссылки (можно взять у конкурентов), UTM. Описания быстрых ссылок показываются, когда вы на первой позиции с большим объёмом трафика. Отображаемую ссылку не заполняю — длинный текст из заголовка выглядит лучше.
• Яндекс Бизнес в последнее время ведёт себя странно — многие от него отказываются. Уточнения: «во Владимире», «опыт 20 лет», «свой штат», «фиксированные цены от 250 ₽/м²» — до 4 коротких (показываются 2), следите за порядком и запрещёнными символами.
• Цена в объявлении отображается не всегда. Уточнения показываются по порядку — переставить их нельзя, пишите в нужной последовательности. 4 быстрые ссылки достаточно: 8 показываются редко (видел 1–2 раза, в основном в Москве и за большие ставки).
• В редакторе объявления РСЯ: отображаемая ссылка не показывается, второй заголовок — нет, текст — возможно; видео — одно (в мастере — пять); карусель — до 10 картинок (обычно 5); кнопку можно поменять; цена и старая цена (промо) добавляют яркости; уточнения и быстрые ссылки 5–8 не показываются — выберите 4 главные.