Разбор ниши: завод и B2B-оборудование
В кампании завода — двадцать целей: посещение страниц, копирование почты, клики, чат, звонки. Заказов через электронную коммерцию за год — ноль. Реклама велась на общий каталог, товарной рекламы не было. Классическая картина промышленного B2B.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроОставьте честные цели: звонок, заявка, запрос КП, заказ. Микроцели «посещение страницы» — для сегментов ретаргетинга, а не для стратегии. Ведите рекламу на страницы категорий и товаров, а не на общий каталог. Используйте товарную рекламу по фиду. Проверьте, какие сайты и счётчики реально работают.
Что найдено
- Много микроцелей в одной стратегии.
- Электронная коммерция настроена, заказов ноль.
- Реклама — на общий каталог.
- Два сайта, доступ дан только к одному счётчику.
- Товарная реклама не используется.
- 1Каша из микроцелей — стратегия учится не на заказах
- 2Реклама на общий каталог, а не на категории и товары
- 3Проверьте, какие сайты и счётчики реально работают
Что делать
- Честные цели: звонок, заявка, запрос КП.
- Посещения страниц — в сегменты Метрики для ретаргетинга (окно до 540 дней через цели, если нужно дольше сегментов).
- Страницы категорий: шаровые краны, задвижки, затворы.
- Фид и товарная кампания.
- Доступ ко всем счётчикам.
- ЗвонокЗвонокДостижения—Конверсия—
- ЗаявкаJavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Запрос КПJavaScript-событиеДостижения—Конверсия—
- Посещение раздела «Шаровые краны»Посещение страницДостижения—Конверсия—
- Копирование почтыМикроцельДостижения—Конверсия—
- 1Посещения страниц — в сегменты для ретаргетинга, а не в стратегию
10 офферов
| Сегмент | Оффер |
|---|---|
| Снабженцы | Арматура со склада — КП за 2 часа |
| Проектировщики | Подбор арматуры по спецификации |
| Тендеры | Документы и сертификаты для тендера |
| Срочно | Отгрузка в день оплаты |
| Аналоги | Замена импортной арматуры аналогами |
| Опт | Цены завода для монтажных организаций |
| Нестандарт | Изготовление по чертежу |
| Доставка | Доставка по России транспортной компанией |
| Сервис | Ремонт и обслуживание арматуры |
| Каталог | Каталог с техническими характеристиками в PDF |
Ниже 10 готовых объявлений для разных сегментов закупщиков — каждое ведите на страницу своей категории, а конверсию считайте по честным целям: звонок, заявка, запрос КП.
Как использовать: сроки, давление и документы ставьте только реальные. Каждое объявление — в отдельную группу со ссылкой на категорию (краны, задвижки, затворы), последнее — для сегмента ретаргетинга из Метрики.
- 1Снабженцыотделы снабжения строительных и промышленных компанийзаголовок 38/56 · доп. 25/30 · текст 75/81Почему работает. Снабженцу важны скорость и наличие. КП за конкретный срок — прямое действие, которое считается честной целью.
- 2Проектировщикипроектные институты и инженеры ОВиК, ВКзаголовок 47/56 · доп. 24/30 · текст 69/81Почему работает. Проектировщик закладывает арматуру в проект на годы вперёд. Инженерная помощь с подбором делает завод его поставщиком по умолчанию.
- 3Тендерные отделыучастники госзакупок и закупок госкомпанийзаголовок 45/56 · доп. 22/30 · текст 69/81Почему работает. В тендере проигрывают из-за бумаг, а не из-за цены. Готовый пакет документов — главная ценность для этого сегмента.
- 4Аварийные службы ЖКХводоканалы, управляющие компании, теплосетизаголовок 48/56 · доп. 25/30 · текст 72/81Почему работает. При аварии решает срок, а не цена. Объявление отвечает на главный вопрос — «можно забрать сегодня?».
- 5Импортозамещениепредприятия с импортной арматурой на объектахзаголовок 47/56 · доп. 18/30 · текст 70/81Почему работает. Главный страх — переделывать трубопровод под новую арматуру. «Тот же монтаж» снимает его сразу.
- 6Монтажные организацииподрядчики, которые закупают регулярнозаголовок 37/56 · доп. 23/30 · текст 68/81Почему работает. Монтажнику нужна предсказуемая смета на объект. Фиксированная цена и отсрочка важнее разовой скидки.
- 7Нестандартная арматурапредприятия с нетиповыми узлами и ремонтом старых линийзаголовок 45/56 · доп. 20/30 · текст 76/81Почему работает. Для нестандарта у посредников нет ответа. Завод с производством отсекает конкурентов-перекупщиков.
- 8Нефтегаз и энергетикаотделы МТО добывающих и энергетических компанийзаголовок 45/56 · доп. 27/30 · текст 71/81Почему работает. В отрасли закупают по требованиям к среде и климату. Названные исполнения показывают, что завод говорит на их языке.
- 9Ремонт и сервисглавные механики и службы эксплуатациизаголовок 42/56 · доп. 21/30 · текст 67/81Почему работает. Сервис открывает дверь к будущим закупкам. Механик, которому починили задвижку, потом заказывает новые там же.
- 10Посетители раздела «Шаровые краны»сегмент Метрики: смотрели категорию, но не оставили запросзаголовок 44/56 · доп. 27/30 · текст 71/81Почему работает. Посещение раздела — не цель стратегии, а сегмент ретаргетинга. Здесь он работает по назначению — возвращает тёплого закупщика.
Цифры (пример из практики)
Пример из практики аудита завода запорной арматуры: за год на рекламу ушло около 250 тысяч рублей на два сайта, и примерно 70 % бюджета Поиска съели брендовые запросы — люди искали завод по названию, а автотаргет подхватывал бренд из заголовка страницы и описания. Небрендовые заявки при этом стоили 1 500–2 000 ₽ по цели «отправка всех форм», звонки — 5 400–5 900 ₽, а группа по одному ходовому диаметру крана потратила 32 тысячи без единой конверсии.
| Срез Поиска | ||||
|---|---|---|---|---|
| Бренд завода · автотаргет | 70 | 24 | 41 | 1 100 |
| Шаровые краны · ключевые фразы | 12 | 9 | 6 | 1 800 |
| Кран DN100 · ключевые фразы | 8 | 12 | 0 | — |
| Альтернативные запросы · автотаргет | 10 | 3 | 1 | 9 500 |
- 1Бренд «украшает» общий CPA — тех, кто и так знает завод, можно было получить почти бесплатно
- 2Высокий CTR без заявок — проблема посадочной или цены, а не объявления
Бренд, ретаргетинг и холодный поиск считайте раздельно: смешанная цена заявки выглядит прилично, хотя новых закупщиков реклама почти не приводит. Как собрать такой срез, разобрано в статье о новом Мастере отчётов.
Что изменилось в 2026
- Бренд через автотаргет. Минусовать название завода мало — автотаргет берёт его из title и description страницы. Уберите бренд из метатегов посадочных под рекламу, а брендовый трафик ведите отдельной дешёвой кампанией (подробнее — в разборе брендовых кампаний).
- «Пакетные» стратегии на микроцели по 100–200 ₽ больше не работают. Стратегия учится на самой лёгкой цели и приводит тех, кто открывает формы, а не закупщиков. В стратегию — одна макроцель: заявка, запрос КП или звонок.
- Сегменты вместо целей-посещений. Посетителей разделов «Задвижки» или «Затворы» собирайте в сегменты Метрики, а не в цели стратегии.
- РСЯ — заново, а не копией Поиска. Графические адаптивные объявления и корректировки, скопированные с Поиска, замените отдельной сетевой кампанией с комбинаторными объявлениями: старые текстово-графические больше не создаются, логика описана в статье о миграции в комбинаторные. Дешёвые заявки от аудитории 55+ проверяйте на спам.
- Карты Яндекса подключаются как площадка в поисковой кампании — для завода со складом и самовывозом это дополнительный тёплый трафик.
- Перед масштабированием проверьте связку на небольшом бюджете — по схеме тестового запуска.
Чек-лист
Частые вопросы
Зачем цели на посещение страниц?
Для ретаргетинга: посетители конкретных разделов — тёплая аудитория.
Работает ли товарная реклама в B2B?
Да, если в фиде понятные названия и характеристики.
В B2B не нужно много целей. Нужна одна — запрос от того, кто закупает.
