РСЯ и площадки: заметки директолога

#Главное за минуту

1. Внешние сети минус-площадками не отключаются.
2. Мобильные игры с миссскликами можно резать сразу, остальное — по статистике.
3. Ключи в РСЯ важны: один ключ про «бани три отделения» тянул школьную задачу ЕГЭ.
4. Посмотреть свою РСЯ: инкогнито → Авито, Дзен, Картинки.
5. ОЗК в РСЯ в половине проектов работает хуже кликов.

#Площадки и их типы

• Партнёрство с таргетологами и авитологами: отдают Директ за процент (около 12 %).
• «Сочинения» про гарантии в тексте объявления — «ванильная история»; цена («танк от 24 000 ₽») работает лучше. В РСЯ текст почти никто не читает.
• Конкуренты в разных каналах разные: в Директе крупные фирмы, на Авито частники, другие цены и сроки. Сравнивайте цены с конкурентами того канала, где будете стоять: прийти в Директ с 8 тыс. за м², когда у всех 10, — не всегда плюс.
• Собирайте объявления конкурентов во всех каналах: Директ (поиск и РСЯ), Авито, SEO-выдача, местные порталы городов-миллионников.
• РСЯ: реклама конкурентов догоняет вас на Почте, сайтах — занесите и их. Mail.ru и площадки Яндекса не отключаются.
• Сезонность проверять по Вордстату и по объявлениям на Авито.
• Сомнительные площадки: мобильные приложения (домен вида com.xxx), площадки с ценой клика на 50 % и ниже средней по кампании — там обычно «трэш»; много показов при CTR ниже 1 % — тоже кандидаты.
• Мобильные приложения (com.avito.android и подобные) не отключать вслепую — в примере они давали конверсии дешевле поиска. Для каждой РСЯ свой список площадок.
• Зачем анализ конкурентов: понять предложения и цены в тех каналах, где вы будете (Директ, иногда SEO; Авито, Услуги, Карты — по необходимости или за отдельные деньги).
• Где искать конкурентов: Директ (поиск, РСЯ), SEO, Авито, Карты, Услуги. Различайте лендинг одной услуги и большой сайт, где ваша услуга — одна из многих.
• Для РСЯ: смотрите объявления на Авито по тематике — качество лидов с РСЯ похоже на качество лидов с Авито.
• Простой анализ ЦА: объявления на площадках (Авито — качество аудитории похоже на РСЯ), звонки конкурентам, отзывы в Яндексе (что важно людям: сроки, качество).
• Площадки РСЯ: Дзен, игры, почтовые и новостные сервисы — нормальные; домены «наоборот» (com.xxx) — мобильные приложения.
• Дзен и почта неоднородны — могут показывать по теме или «в котиках»; много фрода оттуда — поднимайте ставку. Активных площадок с более чем 100 показами в неделю — единицы, огромные списки исключений не нужны.
• Исключая «мобильные приложения», читайте, что именно добавляете: можно случайно исключить приложение Авито и потерять заявки.
• Пример: максимально простая РСЯ без корректировок, с минимальными настройками, исключены только несколько мобильных приложений — заявки на забор в Москве по ~800 ₽ хорошего качества.
• Турбо-страницы уходят. Внешние сети (SSP) — смотрите отдельно, их обычно мало.
• Площадки смотрите в разрезе групп и типа условия показа. Пример: Дзен — 9 заявок; почта, Авито, погода, сервисы Яндекса, DSP, игры на движке Unity — дешёвые, но иногда работают. Нормальная картина: в первых 20–30 площадках — Дзен, Авито, почта, сервисы Яндекса. Бывают ниши, где Авито плохо продаёт, но не исключайте площадки по чужим спискам — после этого мусора становится только больше.
• Площадки РСЯ с дешёвыми заявками (Дзен, почта, Авито, новости, погода, отзовики, развлекательные) — качество неизвестно; списки исключений «как в 2020 году» не работают. Чтобы чистить площадки по качеству, нужны офлайн-конверсии — ими никто не занимался.
• В поиске много информационных запросов («фотографии», «цены на Авито», «сколько стоит квадратный метр») — минусуйте; запросы «до 200/500 тыс. долларов», «однушка», «с ремонтом», «в ипотеку» — делайте под них отдельные страницы.
• Списание считается по-разному: поиск и поисковые площадки РСЯ (например, Картинки) — по VCG; тематические площадки РСЯ и внешние сети — по GSP. Поисковые площадки видны в отчёте «Название площадки» у поисковой кампании.
• Ротация: если по запросу 100 конкурентов, а мест 4 — всем показываться не будете. На вопрос клиента «почему я себя не вижу» ответ — ротация; настройки «показывать всем» нет. В РСЯ всех конкурентов тоже не увидите, в маленьком городе и узкой нише (кухни в маленьком городе, прокладка ВОЛС) — увидите всех.
• Типы площадок: сервисы Яндекса и Mail (Mail бывает очень дорогой или, наоборот, дешевле среднего); Авито (сайт, приложения Android и iOS — разные площадки); приложения вроде «Яндекс Старт» (в одних проектах дешёвые конверсии, в других провал); городские доски объявлений (часто дороже); ПК-порталы (погода, новости, скидки — их зря режут, бывают конверсии); тематические сайты (строительные и т. п.); Дзен и Авито — смесь тематик, их нельзя разделить по темам.
• Частая ошибка: Дзен или погоду режут, потому что одну неделю «плохо работали», а потом таскают этот список в каждую кампанию. А у тех, кто не режет, клик дешевле.
• Посмотреть свою РСЯ: инкогнито → Авито, Дзен, Яндекс Картинки (по запросу).
• «Минус Авито» в минус-словах — миф (так советовал даже менеджер Яндекса): тематики «Авито» нет, есть тематики внутри Авито; площадку убирают через исключение площадок. Города на Авито — минусуются.
• Бани: ~70 заявок в месяц с Директа против ~120 с Авито, но из 120 авито-заявок закрыли одну продажу, с Директа — 15–16. Отказы 1–5 %.
• Поисковые площадки (Картинки, другие поисковики, отзовики, сайты Авито и т. п.) можно исключить списком из отчёта поисковых запросов с названием площадки, но на старте — не нужно.
• В РСЯ минус-слова убирают темы, а не площадки: «−Авито» Авито не уберёт (так ошибаются даже менеджеры Яндекса).

#Чистка площадок

• Арбитражные/спам-площадки РСЯ: трафик есть, заявок никогда. Увидели 10 переходов и ноль действий — сразу в исключения, список копить.
• Площадки на поиске (Авито, Яндекс Услуги, партнёры) не исключать «на всякий случай» сразу — исключать по статистике: если с площадки есть конверсии по нормальной цене, оставьте.
• Яндекс Картинки как площадку поиска: если конверсии есть — не важно, какие там запросы; если нет — исключить.
• Площадки РСЯ чистить раз в неделю по статистике последней недели; раз в три недели — «смерти подобно».
• Новые кампании РСЯ можно создавать раз в 1–2 недели без исключений — при оптимизации конверсий площадки подбираются более-менее нормально, но всё равно дочищать.
• В отчёте поисковых запросов сразу удаляйте фильтр по умолчанию и добавьте «название площадки»: забыли исключить площадки в новой кампании — увидите.
• Площадки вроде Яндекс Услуг могут давать конверсии по нормальной цене — проверьте по статистике, прежде чем исключать.
• Чёрный список площадок «из статьи 2019 года» не работает — площадки по факту никто не чистил.
• Исключённые площадки для новой кампании — пустой список, собирать по данным. Минус-фразы — единый набор из поиска/РСЯ этой тематики.
• Исключение «заходил больше N раз с площадки» убирает не ботов, а повторных людей — аккуратно, повторные часто оставляют заявки.
• Площадки Мастера можно исключать — через отчёт «по площадкам» конкретной кампании; менеджеры Яндекса не всегда это знают (обучение у них не обязательно).
• Чистка площадок в РСЯ и Мастере, вероятно, перезапускает обучение — постоянная чистка = постоянно страдающие кампании. На оптимизации конверсий/кликов Яндекс сам отключает неконверсионные площадки через 3–5 дней.
• Чистить площадки до идеала — плохо: резкая смена состава площадок вызывает переобучение, заявки могут пропасть. Эксперименты с чисткой — на отдельной кампании.
• Игровые и DSP-площадки чистятся ценой клика, бесконечная чистка бесполезна.
• Недельный бюджет 7 тыс. на РСЯ в дорогой нише — смешно; ограничение максимальной цены клика 150 ₽ отрезает нормальные площадки.
• Готовые списки исключённых площадок при мусоре из РСЯ — не решение; лучше кампании за клики с правильной целью.
• Списки исключённых площадок всё равно «текут» — площадки продолжают появляться.
• Площадки на поиске не исключаю: Картинки — часть РСЯ.
• Не пытайтесь сразу сделать идеальную кампанию: кто вычищает всё подряд (ключи, запросы, площадки), получает заявку вместо 500 по 1 100–1 500 ₽. Запросы чистите, если идёт откровенный мусор (дальние районы, «треснутые рамы» на Картинках — тогда исключайте площадку).
• Технологии: устройства (смартфоны/ПК × звонки), браузеры — аномальные отказы у отдельных браузеров (например, встроенный браузер Android на сомнительных площадках или с неопределённой площадкой). Исключение площадок не всегда решает проблему — часть данных теряется у самого Яндекса.
• ОЗК в РСЯ в ~50–60 % проектов не работает со старта или работает плохо — клики дешевле. Исключения — малая конкуренция или узкая ниша с широкими ключами.

#Таргетинг в РСЯ

• Площадки РСЯ мониторить и минусовать регулярно.
• Иногда весь мусор идёт по одному ключу с 3 левыми площадками — можно отключить ключ, а не площадку.
• В фильтре можно выбирать кампании, группы, тип площадки, условие показа (ключ), фразу и объявление Директа; данные Google — только через UTM.
• Пластическая хирургия/косметология с одной точкой продвигать тяжело — Яндекс Бизнес; заявки 3–5 тыс.; медицина требует лицензии, поведенческий таргетинг РСЯ может не работать — основное с поиска.
• В РСЯ работают ключи из 2–4 слов; длинные не нужны. Глубоко копать и мелко группировать ключи для РСЯ бессмысленно — решают поведенческие факторы и площадки; «мало показов» в РСЯ реже.
• В РСЯ решают площадки, а не ставки на ключи — поэтому Яндекс и сворачивает ручку.
• Кейс выкупа квартир: только горячие ключи и РСЯ — заявка упала до 250 ₽.
• РСЯ работает хуже последние годы из-за ограничений cookies в браузерах; Яндекс развивает новую технологию вместо поведенческих таргетингов.
• Ключевые фразы из рекламы вряд ли уберут совсем (в умных кампаниях Google их уже нет, но в Директе они нужны); Яндекс часто убирает возможности («не учитывать предпочтения пользователей», ДРФ, способы копирования РСЯ), ссылаясь на исследования, которые не показывает, — закрывает «дыры», которыми умели пользоваться.
• Цены во втором заголовке — минус: при переносе в РСЯ придётся переносить в первый.
• Поисковый запрос — что человек ввёл (может быть длиннее 7 слов); ключевая фраза — статистически обобщённый запрос, до 7 слов. В РСЯ поисковых запросов нет — только тематики.
• Пример: запрос «бани три отделения» вёл на статью Дзена, РСЯ показывала рекламу бань по задачам ЕГЭ — клики дешёвые, но нецелевые. Одна площадка даёт клик за 10 ₽ на нецелевых страницах и за 30 ₽ на тематических; исключить нельзя — работайте ключами и минус-фразами.
• Минус-слова из поиска в мастере режут и РСЯ — если нужно иначе, делайте поиск и РСЯ отдельно.

#Ставки и стратегии в РСЯ

• Площадку отключают, когда расход заметно больше допустимой цены заявки, а конверсий нет (заявка 800 ₽, на площадке потрачено больше 1 000 — можно выводы делать). Выводы по 127 ₽ расхода — бессмысленны.

• Отказы — относительная метрика: на поиске 30 % и в РСЯ 40 % — нормально, если есть конверсии.
• Корректировка на устройства: от −100 % до +1 200 %. В РСЯ −100 % на мобильные резко дорожает клик — отрезается много дешёвых площадок (и конверсий). На поиске похоже.
• Тесты стоят денег: тестовая РСЯ дала 1 конверсию за 6 000 ₽ за неделю — клиент к этому должен быть готов.
• Группировка по времени на сайте (0–9 сек, 10–29, 30–59, минута+) по площадкам РСЯ показывает, где сидят мало и нет конверсий.
• Оптимизация кликов в РСЯ при слишком низкой цене тянет много мусорных площадок.
• РСЯ с ценой клика 3–7 ₽ и отказами 75–80 % — боты и мобильные игры (Iron Source и т.п.); обучена на копеечной конверсии с ценностью 1 ₽ — так работать не будет.
• Ценность цели, проставленная по 1 ₽, после смены логики стратегий в РСЯ «убила всё, что работало»: цена клика упала с 35 до 3 ₽, отказы выросли с 40 до 76 %.