Разбор ниши: строительство домов
Схема 2016 года: прямые запросы, каталог проектов и кнопка «Рассчитать стоимость». Тогда клик был дешёвым, а покупатели — богатыми. Сегодня такая заявка в Подмосковье легко стоит 10–15 тысяч, а договор — до 100 тысяч.
Александр Евстигнеевмаркетолог, сертифицированный специалист Яндекс Директ ПроВместо «расчёта» — каталог проектов с ценами и сметами: заявка 500–800 ₽, ловите людей круглый год. Дальше — квиз-квалификация, автоматическая рассылка, звонок подходящим. В одном из примеров стоимость договора снизилась с 80–100 до 35–40 тыс. ₽. Бюджет — около 80 тыс. ₽ в регионе, около 100 тыс. ₽ в Москве и МО. Заявка 500–2 000 ₽ в зависимости от материала.
Почему не «расчёт»
Заявка на расчёт уместна за месяц-полтора до решения строиться — это узкая, дорогая и капризная аудитория. Сезон сместился на май–июнь. Каталог позволяет собирать людей круглый год, включая ноябрь–декабрь.
Воронка с каталогом
- Реклама → каталог проектов с ценами.
- Квиз: когда строить, тип дома, материал, бюджет.
- Автоматически — смета и подборка.
- Подходящим — звонок и анкета, остальным — догрев рассылкой.
При 15–20 заявках в день звонить всем невозможно — квиз и автоматика экономят менеджеров.
Цифры
| Показатель | Ориентир |
|---|---|
| Заявка на каталог (A-frame, барнхаусы, модульные) | 500–800 ₽ |
| Заявка на расчёт с поиска (Подмосковье) | 10–15 тыс. ₽ |
| Договор (A-frame), прямой «расчёт» | 80–100 тыс. ₽ |
| Договор с каталогом и догревом | 35–40 тыс. ₽ |
| Бюджет: регион / Москва и МО | ~80 / ~100 тыс. ₽ |
- 1Дешевле не только заявка, но и договор — благодаря квизу и автоматическому догреву
Цены за м² (ориентиры 2024–2025)
| Тип | ₽/м² |
|---|---|
| Дачные домики | ~25 000 |
| Каркасные | ~35 000 |
| Модульные | ~40 000 |
| Газоблок, клееный брус | выше |
Вход через фундаменты
Для тяжёлых домов (газоблок) можно заходить через рекламу фундаментов — но ЖБ-фундамент не гарантирует стройку сейчас, а заявка не сильно дешевле. Нужны партнёры-монолитчики.
10 офферов
| Сегмент | Оффер |
|---|---|
| Каталог | 50 проектов домов с ценами и сметами — пришлём в WhatsApp |
| Газоблок | Дом из газобетона 120 м² — смета за 24 часа |
| Каркас | Каркасный дом до зимы — 90 дней по договору |
| A-frame | Каталог домов A-frame с планировками |
| Барнхаус | Барнхаус под ключ — 15 проектов |
| Модульный | Модульный дом за 30 дней с доставкой |
| Ипотека | Дом в ипотеку — счета эскроу, проверим одобрение |
| Зима | Закажите зимой — построим весной по зимней цене |
| Экскурсия | Экскурсия на готовый дом в выходные |
| Брус | Дом из клееного бруса — проект бесплатно |
Каталог домов A-frame, барнхаусов и модульных домов с планировками — пришлём в WhatsApp.
Получить каталог- 1Дом выбирают глазами — дайте, что разглядывать
Ниже 10 готовых объявлений для разных сегментов покупателей домов. Вход почти везде один — каталог проектов с ценами, а не «рассчитать стоимость».
Каждое объявление ведёт на каталог или подборку своего сегмента, дальше — квиз и автоматический догрев. Подставьте реальное число проектов, цены и сроки вместо N и X.
- 1Молодые семьисемьи 25–35 лет с ипотекойзаголовок 33/56 · доп. 23/30 · текст 71/81Почему работает. Молодая семья считает платёж, а не цену м², и каталог под ипотеку сразу показывает, что ей по силам.
- 2Семьи с детьмисемьи, которым нужны 3–4 спальнизаголовок 29/56 · доп. 26/30 · текст 58/81Почему работает. Семье с детьми важны спальни и итоговая цена — каталог с планировками отвечает на оба вопроса до звонка.
- 3Переезд из городате, кто хочет жить за городом с этой зимызаголовок 34/56 · доп. 19/30 · текст 73/81Почему работает. Тот, кто переезжает из города, привязан к сроку — дата в договоре для него важнее материала.
- 4Дачникивладельцы участков с ограниченным бюджетомзаголовок 31/56 · доп. 21/30 · текст 80/81Почему работает. Дачник ограничен бюджетом, и цена «под ключ» в каталоге сразу отсекает лишнее.
- 5Старшее поколениепенсионеры, переезжающие на землюзаголовок 37/56 · доп. 24/30 · текст 68/81Почему работает. Старшему поколению важны один этаж и удобство, а каталог даёт спокойно выбрать без давления менеджера.
- 6Ценители дизайнапокупатели современной архитектуры 30–45 летзаголовок 31/56 · доп. 17/30 · текст 78/81Почему работает. Ценитель дизайна выбирает глазами — фото и планировки в каталоге продают сильнее расчёта.
- 7Глэмпинги и турбазыинвесторы и владельцы баз отдыхазаголовок 35/56 · доп. 22/30 · текст 71/81Почему работает. Инвестору важны цена за дом и срок запуска, а серия из нескольких домов делает его крупным клиентом.
- 8Быстрый стартте, кто не хочет долгой стройки на участкезаголовок 36/56 · доп. 17/30 · текст 68/81Почему работает. Заводская сборка снимает главный страх тех, кто не хочет стройки, — затянутые сроки.
- 9Ценители деревапокупатели экологичных домовзаголовок 32/56 · доп. 25/30 · текст 71/81Почему работает. Покупатель бруса готов платить за дерево, и каталог заранее показывает, сколько это стоит, без сюрпризов.
- 10Сомневающиесяте, кто не верит картинкам и боится недостроязаголовок 35/56 · доп. 17/30 · текст 74/81Почему работает. Сомневающиеся не верят картинкам — живой дом и разговор с владельцами снимают недоверие лучше скидки.
Что изменилось в 2026
- Сезон сдвинулся на май–июнь. Затяжная зима переносит старт ещё примерно на месяц. Но выключать рекламу вне сезона нельзя: каталог собирает людей круглый год, и к весне у вас уже есть база тёплых контактов.
- Стройка подорожала примерно на 10%, у части подрядчиков появился НДС. Обновите цены за м² на сайте и в каталоге — расхождение с реальной сметой убивает доверие на встрече.
- Недельный бюджет — не ниже 20 тыс. ₽ на кампанию. Ниже стратегия либо не откручивает, либо собирает спам в формы. Яндекс заметно активнее борется со спамом, но цель всё равно лучше ставить на реальную отправку формы.
- Схема «заявка на расчёт на поиске» устарела как основная: горячих людей мало, и они дорогие. Основа — РСЯ и Мастер кампаний на каталог.
- 1Оптимизация на заявку за каталог, оплата за клики — стратегия учится, а риск переплаты за мусорные конверсии ниже
- 2Меньше 20 тыс. ₽ в неделю — нет открутки или спам в формах
Из практики аудитов
Самая частая ошибка — называть мусором «тёплые 30%»: людей, которые ищут участок, считают ипотеку или продажу квартиры. Они не готовы к смете сегодня, но через 2–4 месяца станут клиентами — если их догревать. Рабочая связка: квиз → каталог в мессенджер → сейлбот с кейсами, видео объектов и полезными материалами → звонок-анкетирование, когда человек созрел. Подробно — в статье догрев лидов при долгих сделках.
Пример из практики: в Москве и области договор через прямой «расчёт» на поиске доходил примерно до 120 тыс. ₽ за договор, а с каталогом и догревом — втрое дешевле. Второй частый провал — владелец-бригадир продаёт сам и звонит раз в месяц «ну что, строите?». Без CRM и хотя бы одного менеджера со скриптами реклама не окупается. Если заявки не доходят до разговора, начните с регламента касаний при недозвонах.
Чек-лист
Частые вопросы
Каталог даёт мусор?
Часть — да. Но лучше заплатить 800 ₽ за некондицию, чем 10 тысяч.
Сколько ждать договора?
В сезон 2–3 месяца после заявки на каталог.
Дом сначала выбирают глазами. Дайте людям, что разглядывать, и время подумать.
